<김자연 칼럼> 디지털 시대의 패션 유통 모델, Direct To Consumer(DTC)

미래의 패션유통은 디지털기술을 적용해 소비자의 경험이 더욱 증진되고 플랫폼기반 상품과 서비스제공 영역이 폭발적으로 증가할 것이다. 또한 모든 구매과정 (매입, 상품관리, 판매, 물류, 배송, 고객관리 등)을 디지털과 연계하고 유통업을 기반으로 한 가치사슬(Value Chain)이 확대 되는 추세로 이미 많은 브랜드는 이러한 변화에 발빠르게 움직이 고 있다.

패션을 비롯해 책, 식품, 가전제품까지 모든 카테고리를 취급하는 미국을 대표하는 기업이자 미국 최대의 온라인 커머스인 아마존은 디지털을 활용한 대표적인 유통모델이다. 수많은 브랜드와 회사들은 이 플랫폼을 통해 새로운 판로를 개척해 왔다. 아마존은 판매자가 전 세계 수백만 명의 소비자에게 제품을 판매할 수 있도록 접근성을 제공하고, 소비자의 구매를 용이하도록 서비스를 제공한다.

또한 이러한 서비스를 바탕으로 사용자의 검색내용과 반품하는 품목과 이유 등 모든 행동데이터를 수집하고 다양한 방법으로 데이터를 활용해 왔다. 이러한 데이터를 바탕으로 아마존은 자사 브랜드 제품을 출시하고 개선하는데 판매 데이터를 활용해 아마존의 오리지널 제품과 유사하지만 더욱 저렴한 복제상품을 50% 정도 저렴한 가격으로 판매하기에 이르렀다.

이러한 이유로 브랜드들은 다른 플랫폼을 찾기 시작했으며, 최근 가장 많이 활용되는 플랫폼은 소비자 직접판매(Direct To Consumer: DTC) 방식이다. 다양한 전자상거래 기술기업의 등장이 소비자 직접판매(DTC)의 성장 견인이 될 것으로 보이는 이유다.

소비자와 직접 소통하고 이미지구축도 유리

미국의 PR커뮤니케이션 회사인 Difusion의 조사에 따르면 미국인 40%는 소비자 직접판매 플랫폼(DTC)을 통해 브랜드 제품을 구매한 것으로 나타났다. DTC에서 구매된 제품의 카테고리를 보면, 건강 및 뷰티제품(35%), 의류(34%), 테크 및 가젯(26%)이 많은 비율로 DTC브랜드를 선호하는 것으로 나타났다. 생산자 입장에서의 DTC모델은 여러 가지 장점이 있다. 우선 중간 마진을 줄일 수 있기 때문에 가격경쟁력을 높일 수 있다. 또 자체온라인 몰(자사몰)을 통해 소비자와 직접 소통 하기 때문에 소비자와 직접적인 커뮤니케이션을 통하여 브랜드 이미지 구축 및 마케팅에도 유리하다.

패션업계에서 시작된 이러한 모델은 소셜 네트워크서비스(SNS)와 온라인타깃 광고기술의 발달로 전분야로 확산되는 추세다. 소비자가 DTC브랜드를 인지하는 마케팅 채널로는 소셜 미디어 또는 인플루언서(19%), 인쇄 또는 온라인 광고(18%), 친구 추천 (15%), 온라인 리뷰(14%), 팟캐스트 광고(9%) 등이다. 소셜 미디어에 민감한 세대인 밀레니얼과 Z세대들에게 DTC모델은 소셜 미디어 채널로 매우 효과적으로 활용될 수 있다는 점도 주목할 만하다.

소비자 입장에서 DTC제품은 저렴한 비용(48%)과 빠른 무료배송, 쉬운 반품(43%) 등의 장점이 있는 것으로 분석됐다. 생산자들은 이러한 장점과 더불어 더욱 브랜드 경험을 증진하기 위해 디지털 네이티브 고객들을 위한 브랜드 컨셉스토어를 제공하고, DTC브랜드들과 협업하여 오프라인 공 간에 제품을 체험할 수 있는 경험 공간을 제공하는 전략도 전개하고 있다.

투자대비 수익성에 대한 사전 검증 필요

소비자 직접판매(DTC)는 전통적인 플랫폼 형태와 차별화된 장점을 활용함과 동시에 기존 플랫폼들이 시도한 소비자와의 접점을 더욱 강화하려는 (O4O)시도를 하면서 디지털 네이티브 소비자들에게 환영받고 있는 추세인 것은 분명하다. 하지만 생산자 입장에서 DTC를 확립하기 위해서는 온라인 가격관리, CRM역량, 물류 및 배송 측면에서의 오퍼레이션 시스템을 구축하는 것이 필수적이다. 이에 대한 철저한 준비를 기반으로 투자 대비 수익성에 대한 사전 검 증이 반드시 필요해 보인다.

◀김자연

MIT(메사츄세츠공과대학)슬론 경영 대학원에서 ‘과학기술이 패션에 미친 파괴적 혁신’이라는 주제의 논문을 발표하고 경영학 석사를 받았다. 4차산업에서 패션 비즈니스, 리테일, 마케팅분야에 과학기술이 미치는 혁신적이 영향에 관한 칼럼을 쓰고 있다. 2003년 SBS 슈퍼모델 선발대회 1위로 입상 후 세계 패션도시들에서 패션모델로 활동했다.

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MeCONOMY magazine February 2020