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칼럼


<방용성 칼럼> 지속가능 경영환경 분석

기업 경영자가 알아야 할 경영 추진 전략

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사업화 추진을 위해서는 기업을 둘러싸고 있는 환경요인에 대한 객관적이고 명확한 문제 분석을 통한 창조적 사고와 시스템적 사고기법을 활용한 통찰력 있는 분석이 필요하다. 이처럼 기업의 지속가능 경영을 위한 사업화추진 환경 분석전략에 대해 소개한다.

 

PEST(거시환경) 분석

 

PEST분석은 전략수립의 기본분석으로 해당 산업을 둘러싼 거시환경 영향요인을 추출해 해당기업의 현재와 미래에 영향을 미치는 기회와 위협요인을 분석하는 것을 목적으로 한다. 일반적으로 주요 거시환경 영역은 정치적 환경(Political environment), 경제적 환경(Economical environment), 사회문화적 환경(Social-culture environment), 기술적 환경(Technological environment)으로 구성된다. 이 네 가지 영역의 첫 글자를 따서 PEST 분석이라고 하며 구체적인 분석 내용을 살펴보면 다음과 같다.

 

 

▲정치적 환경

 

정치적, 법률적 환경 변화가 시장의 규칙이나 전제를 변화시키기도 하고 경쟁의 구조를 변화시키는 등 기업 경영환경에 미치는 영향을 분석하는 것이다.

 

▲경제적 환경

 

외부 경제 환경요인의 변화도 기업에 상당한 영향을 미치며 경제성장과 정체는 기업의 제품 수요에 영향을 미치고 원화가치의 상승은 수입 및 수출기업에 기회와 위협을 초래하고 있다.

 

▲사회적 환경

 

인구 통계적 구조의 변화와 소비자 기호의 변화는 기업 경영에 큰 영향을 미치고 있으며 최근 출산율의 저하, 맞벌이 가구의 증대와 노인 인구의 증대 등은 관련 비즈니스에 직접적인 영향을 미치고 있으며 제품이나 서비스에 대한 소비자 기호의 변화 또한 큰 영향을 미치고 있다.

 

▲기술적 환경

 

기술적인 혁신이나 비약적인 개선 등의 변화가 기업의 비즈니스 시스템에 영향을 미치게 된다. 이러한 부분이 경쟁상황을 변화시키는데 정보통신 인프라의 발전에 따라 비용 절감, 부가가치의 증대 등의 효과로 경쟁력이 향상에 기업 환경에 영향력을 미치고 있다.

 

3C 분석

 

비즈니스 환경 분석의 주요 도구로 외부환경과 내부환경의 중요사항을 요약해 분석할 때 유용하게 사용되는 도구가 3C분석이다. 3C분석은 환경요인 중 외부환경에서 주요 영향요인인 경쟁자(Competitor)와 고객(Customer)에 대한 분석과 내부 환경인 자사(Company) 세 가지가 중요하므로 이들을 중심으로 분석해야 한다는 주장에서 만들어진 도구로 세 단어의 첨자를 따서 3C 분석이라 한다.

 

5 Force 분석

 

산업구조분석은 해당 기업이 속해있는 산업의 구조와 변화는 기업의 장기적인 전략 방향과 수익성에 큰 영향을 미치게 되므로, 해당 산업의 주요 요소들의 구조와 역학관계를 규명해 핵심 성공 요인을 도출하는데 있다. 마이클 포터의 5Force Model은 산업구조분석의 대표적인 모델로 5가지 요인이 해당 산업의 매력도를 결정하게 되므로 이들을 중심으로 산업의 구조적 매력도를 분석하는 것이다. 5 Force 분석은 5가지 요인에 대한 세부적인 요인들을 분석하고 해당요인이 기업에 미치는 영향요인들을 체계적으로 분석해 기업의 전략과제와 시사점을 도출한다.

 

▲기존 경쟁자들 간의 경쟁 강도

 

산업 내 기업은 상호의존적으로 한 기업의 전략과 행동은 다른 기업의 행동과 성과에 영향을 미치게 된다. 따라서 해당산업의 매력도는 참여한 기업 간의 경쟁강도와 밀접한 관계가 있다. 경쟁강도를 결정하는 요인들은 경쟁기업의 수, 경쟁기업의 상대적인 크기, 제품 및 전략의 유사성 정도, 제품 및 전략이 유사성 정도, 시장의 성장률, 높은 고정비용, 철수 용이성 정도 등이 있다.

 

▲신규경쟁자의 진입위협

 

경쟁자가 많을수록 시장의 수익성은 떨어지게 되므로 신규 경쟁자가 쉽게 진입할 수 있는 시장은 매력도가 낮다. 따라서 기존 기업은 신규경쟁자가 쉽게 진입하지 못하도록 진입장벽을 쌓게 되는데, 주요 진입장벽 요인은 정부의 진입규제, 높은 투자액, 원가 격차, 강력한 브랜드 파워, 핵심 투입요소 확보의 애로, 높은 전환비용 등이 있다.

 

▲수요자의 교섭력

 

수요자는 최종소비자뿐 아니라 유통업자나 제조업자도 포함되며 일반적으로 교섭력이 클수록 해당 시장의 매력도는 낮아진다. 구매자의 협상력이 증가하게 되는 경우는 다음과 같다.

 

① 구매자의 수가 적거나 수요자가 조직화된 경우

② 구매자가 후방 통합해 제품의 일부나 전부를 만들 수 있을 때

③ 차별화의 정도가 낮을수록

④ 구매자들이 비교구매를 하거나 쉽게 타제품과 가격, 품질을 비교할 수 있는 경우

⑤ 구매자들이 구입선을 전환하는 데 들어가는 전환비용이 낮은 경우

 

▲공급자의 교섭력

 

공급자가 제품에 대해 가격 또는 서비스의 질을 통제할 수 있는 능력을 말하며 공급자의 교섭력이 클수록 시장의 수익성은 위협을 받게 되고, 따라서 시장의 매력도는 낮아진다. 공급자의 교섭력이 높아지는 경우는 다음과 같다.

 

① 공급자의 수가 적거나 공급자들이 조직화된 경우

② 구매자가 공급자를 교체할 때 전환비용이 높은 경우

③ 공급자가 전방 통합할 가능성이 높을 경우

④ 구매자가 가격에 민감하지 않을 경우

 

▲대체재의 위협

 

대체재란 해당 산업의 제품과 유사한 기능을 보유하고 있거나 소비자들에게 유사하다고 인식될 수 있어 결과적으로 동일한 욕구를 충족시킬 수 있는 제품을 의미한다. 대체재가 많을수록 해당 시장의 수익성은 낮아지며, 따라서 매력도도 낮아진다. 대체재의 경쟁 강도가 높아지는 경우는 다음과 같다.

 

① 대체재와 기존 제품의 효능이 유사한 경우

② 구매자의 성향이 대체재에 의해 호감을 가지고 있는 경우

③ 대체재의 가격이 기존 제품보다 낮거나 효능이 좋은 경우

④ 대체재의 가격 및 효능이 미래에 계속 낮아질 것으로 예상되는 경우

⑤ 대체재로의 교체비용이 적을 경우

 

기업의 사업화 추진을 위한 실질적인 경쟁구조와 환경 분석을 위해서는 시장 환경 및 경쟁분석을 통해 경쟁수준별, 세부 업종별, 그리고 고객의 니즈 측면에서 외부환경을 명확히 정의해야 한다. 또 변화하는 고객니즈와 산업 및 경쟁기업의 동향을 체계적으로 파악해 그에 따른 대응전략을 수립해야 지속 성장 가능한 기업으로서의 경쟁력을 확보할 수 있다.

 

MeCONOMY magazine January 2020

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