디지털 시대의 멀티 페르소나

지난해에 이어 올해까지 가장 사랑받고 있는 캐릭터를 꼽으라면 EBS연습생인 ‘펭수’와 신인 트로트 가수인 ‘유산슬’일 것이다. 펭수는 방송 채널 중에서도 가장 보수적인 채널이라고 할 수 있는 EBS방송의 연습생이라는 타이틀로 재치 있는 입담과 댄스, 랩 등의 다양한 재능으로 큰 인기를 끌고 있다. 또 신인 트로트 가수 ’유산슬’은 개그맨 유재석의 새로운 자아로 많은 사랑을 받고 있다. 대중들은 이들의 진짜 모습이 아닌 것을 안다. 그러면서도 이들의 ‘진짜’를 찾아내려는 노력을 하는 것이 아니라 그들이 보여주는 독특한 캐릭터에 열광한다. 펭수와 유산슬은 디지털 시대의 ‘멀티 페르소나’를 반영하고 있다.

페르소나는 심리학에서 타인에게 비치는 외적 성격을 의미한다. 최근 다 매체 사회에 직면한 현대인들은 모드 전환에 능해졌고 상황에 따라 삶의 방식이 더욱 세분화되면서 멀티 페르소나가 더욱 주목을 받고 있다. 멀티페르소나란 ‘나 자신’을 뜻하는 Myself (단수)가 아니라 Myselves(복수)로 ‘다중 자아’로 진화하게 된다는 의미다. 과거의 집단, 학연, 지연, 직업, 정체성의 중요성이 약해지면서 노마디즘 시대의 도래와 인터넷의 트랜스 아이덴티티(Trans-Identity), SNS의 다계정성, 셀카시대의 자아개념 변화 등 디지털사회 환경에 따른 것이다. 이처럼 현대인들은 다양한 상황에서 복수의 아이덴티티를 갖고 있다. 직장에서, 퇴근 후 그리고 각종 모임에서 다른 모습을 연출하고, 일상에서 SNS에서 다른 정체성을 드러낸다.

‘의사이면서 쉐프’ ‘변호사인 패션 유투버’처럼 정체성을 두 개 이상 가지고 활동하는 사람들이 많아졌다. 이렇듯 소비성향에서도 멀티페르소나 현상이 나타나면서 이러한 고객층을 사로잡기 위해 새롭고 트렌디한 마케팅서비스가 등장하고 멀티페르소나는 현대인의 소비 패턴에도 영향을 미친다. 양면적 소비유형이 그것인데, 가성비와 프리미엄 소비의 공존, 야누스 소비 (프리미엄 소비와 일상형 소비를 동시에 즐기는 것), 일점호화(평소에는 저렴한 물건을 골라 구매하지만 특정물품은 비싼 것을 구입하는 소비 성향) 트렌드 등 양면적 소비 유형을 보이고 있다.

또한, 전통적인 직업 기반의 정체성으로 자신을 찾기 보다는 취향 정체성이 더욱 중요한 시대로 변화하면서 워라밸 트렌드와 함께 ‘이브닝 컨슈머(Evening consume)’가 증가하고 있다. 이러한 변화에 따라 소비자들은 다양한 자신의 페르소나를 연출하기 위해서 사람들은 그만큼 더 다양한 스타일이 필요해졌다. 상황과 경우에 따라 자신의 페르소나를 달리 표현하기 위해 직업 정체성으로 부터의 자아로 벗어나기 위해 하나의 스타일을 구축하기보다는 다양한 스타일과 다채로운 아이템들로 새로운 자신을 만들어 나가는데 여념이 없는 소비자들을 위해, 이들의 취향 정체성에 주목한 기능성 멀티 제품들이 꾸준히 출시되고 있으며 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있다.

또한 브랜드 콜라보레이션(협업)은 바로 이러한 새로운 소비자들의 욕망을 채워줘 많은 브랜드는 아트패션 다른 브랜드와 함께 다양한 브랜드 콜라보레이션을 시도하고 있다. 소셜미디어를 통해 일반인들도 사진과 영상이라는 툴을 이용해 누구나 ‘인플루언서(유명인)’가 될 수 있는 시대가 됐다. 2020년의 중요한 소비키워드 하나인 멀티 페르소나는 디지털 시대를 살아가는 현대인들에게 정체성 자아라는 새로운 멀티 자아를 가능하게 함으로서 라이프스타일과 쇼핑 패턴에도 변화를 일으키고 있다.

최근 패션 업계의 화두인 ‘젠더 리스’처럼 패션과 미용 산업 등에서의 젠더 개념의 유연화 는 멀티 페르소나의 또 다른 형태로 발전되기도 한다. 하나의 개념 소비자가 아니라 그들의 라이프스타일을 주목하는 것이 멀티 페르소나를 가진 소비자들의 호응을 얻기 위한 매우 중요한 요소라는 것을 주목할 필요가 있다.

김자연

MIT(메사츄세츠공과대학)슬론 경영 대학원에서 ‘과학기술이 패션에 미친 파괴적 혁신’이라는 주제의 논문을 발표하고 경영학 석사를 받았다. 4차 산업에서 패션 비즈니스, 리테일, 마케팅 분야에 과학기술이 미치는 혁신적이 영향에 관한 칼럼을 쓰고 있다. 2003년 SBS 슈 퍼모델 선발대회 1위로 입상 후 세계 패션 도시들에서 패션모델로 활동했다.
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