당사자가 자신에게 유리하도록 협상의 결과에 영향을 미치려고 시도하는 경우 이용할 수 있는 대표적인 전략들이 있다. 협상학자들이 말하는 이러한 전략들 각각은 인간의 행동을 지배하는 사회심리학적 원칙에 토대를 두고 있다.
◇ 상호주의 원칙
인류문화의 가장 보편적이고 기본적인 규범 가운데 하나는 상호주의 원칙이다. 사람들은 다른 사람으로부터 무언가를 받으면 이에 보답해야 한다는 의무감을 느낀다. 무엇인가를 받은 대가로 미래에 보답을 의무화함으로써 상호주의 원칙은 사람들로 하여금 호의를 잊지 않도록 만든다.
상대방의 요구에 순응하려는 생각은 보통 상호주의 원칙에 기반을 두고 있다. 즉 부탁하기에 앞서 상대방으로부터 순응을 얻어 내는 전략으로 무언가 호의를 베푸는 것이다.
신문 구독자 확보를 위해 몇 개월씩 신문을 무료로 배달하는 것 등도 하나의 예가 된다. 상호주의 원칙을 이용하여 상대방의 순응을 얻어 내는 또 다른 방법은 먼저 양보하는 전략이다. 양보는 양보를 이끌어내기 때문이다.
◇ 일관성 원칙
사람들은 말·태도·신념·느낌·행동 등에 있어 자신뿐만 아니라 타인에 대해 일관되게 보이고 싶어 하는 욕구를 지니고 있다. 의사결정에 있어 일관성의 원칙은 새로운 정보가 출현해도 기존 결정을 뒤집거나 쉽게 자기 잘못을 인정하려 하지 않는다.
처음에 어떤 태도를 취하면 나중에 그와 일치되는 요구에는 동의하기 쉽다. 협상학자 Thompson에 의하면, 만일 당사자 가 어떤 사항에 동의하면 그는 자신의 약속을 충실히 이행하려는 심리적 몰입 과정(Commitment process)이 작동하기 시작한다. 일관적으로 보이려는 성향은 때때로 당사자에게 실제 자신의 이해에 반하는 합의도 가능하게 만든다.
사회적 증거 원칙 무엇이 바람직하고 적절하며 옳은가를 찾아내기 위해 다른 사람들이 옳다고 믿는 것을 찾아보는 것이다. 협상학자 Cialdini에 의하면 사람들은 어떤 행동을 함에 있어 다른 사람들이 그 행동을 얼마나 많이 하는가를 관찰함으로써 행동의 옳고 그름을 판단한다고 한다.
사회적 증거의 원칙은 불확실성과 유사성의 상황에서 가장 강력하게 작용한다. 즉 상황이 모호해질수록 사람들은 다른 사람들의 행동을 더 관찰하고, 그들의 행동을 옳은 것으로 받아들인다. 사람들은 자신과 유사하다고 여겨지는 사람들의 행동을 더 많이 따라 하려고 한다.
◇좋아하기 원칙
사람들은 자신들이 알고 있거나 호감을 가지는 사람들에게 “아니오”보다는 “예”라고 말하기를 좋아한다. 단순히 좋아하기 원칙을 활용함으로써 상대방으로부터 쉽게 동의를 구할 수 있다. 겉으로 드러난 매력, 자신과의 유사성·칭찬·친숙함·관계 등은 좋아하기 원칙을 강화하는 요인이 된다.
좋아함은 심지어 형식적이고 자의적인 요인들에 근거하기도 한다. 능숙한 협상가는 협상에 앞서 상대방과의 접촉의 기회를 늘이고 상대방과 친숙하게 만듦으로써 협상을 성공적으로 이끌어 간다. 예비모임, 빈번한 전화 연락 등은 친숙도를 높이는 좋은 방법이 된다.
칭찬을 적극적으로 하면 상대방의 호감도를 높이게 된다. 유머는 자신의 제안들에 대해 상대방이 동의하려는 의지(Willingness to agree)를 증대시킨다.
◇ 권위 원칙
권위가 있는 사람이 요구하는 경우 수용성은 높아지게 마련이다. 권위가 있는 사람에게 복종하려는 성향은 어린 시절부터 사회화 과정을 통해 학습되며 또한 이러한 권위에 대한 복 종이 당연한 행동으로 받아들여진다.
권위를 구성하는 요소에는 지식·지혜·권력·지위 등이 있으며, 권위를 지닌 사람들에 대한 경의는 흔히 무의식적으로 이루어진다. 권위에 대한 자동적인 반응으로 인해 실제 권위가 없지만, 권위가 있는 것처럼 보이는 사람에게도 쉽게 반응하게 되고 실제 권위 보다 권위의 상징들에 반응하기도 한다. 옷·명함·자동차 등은 대표적인 권위의 상징들이다.
◇ 희소성 원칙
사람들은 좀 더 희소한 기회일수록 가치를 많이 둔다. 얻기 힘든 물건일수록 가치가 커 보인다. 이는 희소성이 물건의 가치를 평가하는 기준으로도 작용하기 때문이다. 이처럼 희소성의 원칙은 상품의 가치를 평가하는 것뿐만 아니라 정보의 가치를 평가할 때도 적용된다.
일부에게만 전달이 되는 정보는 사람들로 하여금 더욱 그 정보를 신뢰하게 만든다. 희소성 원칙을 활용한 사례로는 ‘한정된 수량의 판매 또는 마감 임박’ 등의 광고전략 등이 있다.
