전략구상에 관한 다양한 정의나 내용에 대해서 모두 잘 알고 있을 것이다. 그러나 실제로 기업에서의 전략시나리오를 만들어 응용하려고 하면 좀처럼 생각대로 사용할 수 없는 경우가 대부분이다. 또한 전략을 구상하기 위한 조건은 너무 많기 때문에 도대체 무엇이 중요한 포인트이고, 어떻게 자사의 비즈니스에 적용하면 되는지를 명확하게 정의되지 않은 경우에는 결국 전략의 정의로부터 동 떨어지게 되고, 지금까지의 연장선상에서 전략으로서의 골격이 애매한 상태에서 전략이라는 이름만이 붙어있는 계획이 완성되고 만다. 요즘처럼 외부 환경 변화가 빠르고, 복잡한 상황에서는 오히려 아주 기본적이고 동시에 중요한 핵심 항목을 도출하여 간단하고 명쾌한 전략을 구상하기 위한 다음과 같은 사고방식이 필요하다고 할 수 있다.

 

전략의 기본 고객 요구 압축

 

그렇다면 어떤 식으로 자사의 비즈니스 환경에 맞추어 고객의 니즈를 선택할 것인가? 그것은 ‘대상의 선택’, ‘경우의 선택’, ‘편익의 선택’ 소위 상품 콘셉트를 구축하기 위한 3단계 전략 구축이 필요하다. 이와 같은 3단계에 의해 고객니즈를 선택한다고 하는 것은 민감도 높은 축을 찾아가는 어려운 작업이다. 단순히 기존의 방법에 의해 볼 수 있는 경쟁상품을 분석해서, 적당한 축을 골라 포지셔닝 맵을 작성해 놓고서 마치 경쟁사와 차별화하여 새로운 니즈를 발굴하고 있는 듯 착각을 주는 전략 계획서를 자주 발견할 수 있다.

 

그러나 진정으로 고객의 니즈가 어디에 있으며 고객 세분화를 통한 시장 규모는 어느 정도인가를 분석하지 않으면 자사의 시장 진입을 위한 경쟁회사 분석에 잘못된 판단을 할 수가 있다. 고객의 철저한 이해라고 하여 무조건 대규모 시장조사를 하라는 것은 아니다. 사용자의 소리를 철저하게 듣는 것이 필요하다. 처음에는 고객의 의향 조사를 위해 모니터 10명 정도에서 시작하여 한 사람 한 사람의 개인 인터뷰나 그룹 인터뷰에 의해, 사용자를 이해하기 위한 가설을 구축한다. 특히 구매의향도가 높은 사용자, 대량 사용자로부터는 철저하게 의견을 듣고 분석하는 정량조사가 필요하다.

정량조사란 가설을 검증하는 것이며 새로운 가설을 정량조사에 의해 추출하려고 생각하지 않는 것이 좋다 상품과 서비스에 대하여 잘 알고 있는 것은 자신이라는 생각이 들 정도로 명확한 조사 방법을 통하여 사용자의 이해를 구하는 것이 중요하다.

 

전략의 본질에 계층조직은 존재하지 않는다

 

전략이라고 하면 경영간부나 관리직이 수립하는 것이라고 한정적으로 생각하는 사람이 있는데  이는 잘못된 생각이다. 경영층 단계에서 비즈니스의 실무적 실행 단계에 이르기까지 계층조직에 관계없이 전략은 존재한다. 최고경영자라면 전체 회사조직을 끌어들이고, 모든 경영자원을 활용해서 장기적인 비전과 전략을 구축 하는 것이 필요하다. 

전체회사의 사업화 비전 구축을 통해 사업전략 또한 부분(부서) 수준의 기능별 전략, 예를 들면 연구개발 전략, 상품전략, 커뮤니케이션 전략, 마케팅전략, 재무전략 구축이 필요하다. 

 

경쟁우위를 경계하라

 

마케터나 전략 기획자들을 보면 자기 자신의 구상력만으로는 전략구상이 어렵다고 생각해서 전략의 골격에 단순히 끼워 맞추기만 하는 것으로 일관하는 사람도 많다. 

지금까지 대부분의 경영전략은 ‘전략에서 이긴다’는 것을 제일 우선으로 생각하고 있는 것 같다. 경쟁에서 이겨서 자사의 우위성을 가지기 위해서는 어떻게 하는 것이 좋을 것인가에 대한 해답을 거기에서 찾으려고 하는 것이다. 그러나 지금까지 자사의 우위성을 높이기 위해 보유하고 있던 기술, 생산설비, 마케팅체계, 그리고 판매채널에 이르기까지 과거에는 강점으로 여겨지던 비즈니스의 기반 자체가 시장이나 기술의 변화속도가 빨라지면서 변화에 대한 대응력이 지체될수록 경쟁력을 상실할 가능성이 높아지게 된다.

 

특히 글로벌·개방화된 경쟁 환경에서는 기업의 매수나 인수합병과 거대한 자본을 지닌 타 업종이나 해외 자본의 참여와 급성장에 따라 시장점유율에 의한 기업의 위치는 단기간에 빠르게 바뀌어 지금까지 구축해 온 기업의 위치가 급격하게 붕괴되어 버리는 경우도 나타나고 있다. 즉 단순하게 경쟁에서 이긴다는 것에만 중점을 둔 경영전략은 외부환경 변화에 따른 위기 대처능력이 어려워 질 수 있다는 것이다.

 

필립 코틀러는 그의 저서 ‘마케팅 매니지먼트’에서 ‘마케팅 전략의 제일의 요소는 시장에서의 상대적 기업 규모 및 지위이며 시장의 40%는 마켓리더의 손에 달려 있다고 분석했다.

또한 30%는 시장도전자의 손에 달려있고, 공격적 전술로 적극적으로 시장점유율 확대를 도모하고 있으며 20%는 시장추격자이며, 이 기업은 현재 시장점유율 유지에 주안점을 두고 있다고 분석했다. 나머지 10%는 마케니처라고 불리는 소규모 기업 군으로 이들 소기업은 대기업이 흥미를 보이지 않는 작은 부분을 대상으로 하고 있다’고 시장진입에 대한 경영전략 방향에 대해 분석했다.

그러나 요즘과 같이 경쟁이 복잡하고 업종 간에 이루어지는 무한경쟁의 시대에서는 전통적인 경영전략이 통하지 않는 경우가 대부분이고, 글로벌 시장에서는 어제까지의 경쟁상대가 내일은 새로운 파트너가 되는 일이 비일비재하다. 필립 코틀러의 이론을 부정하는 것은 아니지만 지금까지와는 다른 방식으로 경쟁이 진행되고 있다는 의미이다. 

 

세상이 변하는 것에는 무신경하고 이론에만 너무 집착해서 항상 같은 방법으로 전략을 구상한다면 지금처럼 무한경쟁의 시대에서는 절대로 승자가 될 수는 없다. 정공법은 그 사고방식을 이해하고 더 나아가 정공법을 뛰어넘어 더 깊게 생각하는 것을 가능하게 하는 것에 의미가 있다.

이와 같이 기업은 시장에서 유리한 위치의 선택만으로는 절대적인 우위적 위치를 유지하는 것이 어려워지고 있다. 특히 경쟁기업만을 응시하는 전략의 위치는 붕괴되고 있다. 그렇다면 기업은 무엇을 기반으로 전략을 구상해야 되는 것일까?     

 

전략의 핵심을 창조하라

 

전략이 필요하다는 것은 누구나 다 알고 있지만, 그 전략을 만드는 일이 생각처럼 쉬운 것은 아니다. 어떤 사람은 미래의 목표라고 말하는 사람도 있고, 또 어떤 사람은 차별화된 계획 혹은 자원배분이라고 말하는 사람도 있다. 굳이 전략에 대해 정의를 내리자면 ‘기업고유의 기본이념에 입각해서 미래의 기업비전을 달성하기 위해 나아가야 할 방향성을 제사하는 시나리오’라고 할 수 있다. 여기서 기본이념이란 기업고유의 존재목적과 가치기준이고 비전이란 미래의 도달목표라고 할 수 있다. 또한 마케팅 전략이라고 하면 ‘기업 고유의 기본이념에 입각해서 미래의 기업비전을 달성하기 위한 마케팅 추진에서 나아가야 할 방향성을 제시하는 시나리오’라고 할 수 있다. 

 

전략의 핵 ‘전략엔진’을 창출한다

 

전략엔진이란 지금과 같은 무한경쟁의 시대에서 하나의 유기체와 같은 기업을 움직이기 위해서 필요한 전략의 핵심을 뜻한다. 수립된 전략이 실제로 실행되기 위해서는 엔진이 전략 시나리오의 중심에 위치하고 있지 않으면 안 된다. 전략엔진 없이 목표설정, 책임·권한, 실행체계, 평가 시스템이라고 하는 실행계획을 아무리 상세하게 만들어도 복잡한 유기체와 같은 기업을 변화 시키는 것은 어려울 것이다. 중요한 것은 엔진인 전략시나리오의 핵심을 만드는 것이다. 자사의 전략 시나리오를 구축하기 위하여 핵심은 간단하고 명쾌하며 누구에게나 적용할 수 있어야 한다는 것이 바로 비즈니스 전략 수립의 핵심이다.

 

 

▲ 방용성 경영학 박사
M이코노미뉴스 객원편집위원
방스커뮤니티(주) 대표이사

 

MeCONOMY magazine November 2020