MZ세대 소비층은 단순히 제품을 고르지 않는다. 그들은 '콘셉트', '세계관', '스토리'를 소비한다. 이처럼 제품 그 자체보다 그것이 불러일으키는 감정, 공감, 혹 은 놀이의 경험이 중요한 세대에게 브랜드가 선택받기 위 해서는 ‘감성 자산’을 구축할 수 있어야 한다. 이 감성 자산 의 핵심 중 하나가 바로 캐릭터 마케팅이다.

 

불과 몇 년 전까지만 해도 캐릭터 마케팅은 단순히 ‘귀엽고 친숙한’ 이미지로서 소비자의 시선을 끌기 위한 보조 수단으로 사용되었다. 그러나 현재 캐릭터는 브랜드 그 자체가 되었다. 유튜브, 틱톡, 인스타그램 릴스 등 짧은 영상 콘텐츠에 등장하는 브랜드 캐릭터는 단순한 마스코트를 넘어, 소비자와 소통하고 움직이게 하는 마케팅의 중심축이 되었다.

 

최근에는 카카오프렌즈 같은 대중적인 캐릭터뿐만 아니라 웹툰 기반의 IP, 아마추어 작가가 만든 세계관 캐릭터, 심지어 AI로 생성된 디지털 페르소나 캐릭터까지도 활용 되고 있다. 특히, 소규모 브랜드나 예비 창업자에게는 고가의 광고비 없이 스토리텔링과 캐릭터의 힘만으로도 팬덤 을 만들 수 있다는 점에서 더욱 주목받고 있다.

 

◇캐릭터 마케팅, 단순히 ‘귀여운 이미지’로 끝나지 않는다

 

캐릭터 마케팅의 핵심은 단순히 ‘제품 위에 인기 캐릭터를 얹는 것’이 아니라 브랜드 정체성과 세계관을 전달하는 것 이다. 특히, MZ세대는 브랜드가 '무엇을 말하는가', '어떤 세계관을 보여주는가'에 더 반응한다.

 

최근에 뷰티 업계에서는 이러한 캐릭터의 감성적 파워를 깨닫고 마케팅을 적극적으로 활용하고 있다. 뷰티 산업의 성공적 시장진입을 위한 캐릭터 마케팅 사례와 사업화 추진을 위한 핵심 요인에 대해 알아보자.

명품 브랜드에서나 볼 수 있었던 콜라보레이션은 중저가 브랜드에서도 출시되며 어른과 아이를 뜻하는 '키덜트(kid + adult)'족들의 수집욕을 자극하고 있다. 콜라보레이션 마케팅이 인기를 끌고 있는 이유는 디자인 측면에서 차별화 하기가 쉽고, 이미 팬덤을 가지고 있거나 인기가 있는 캐릭터의 경우 소비자의 주목도가 높기 때문이다.

 

2024년도에 자연주의 화장품 브랜드로 자연과 동물을 모티프로 한 캐릭터를 만들어 틱톡에 스토리형 콘텐츠를 연재하고, 개발 된 캐릭터 콘텐츠를 일기 형식의 시리즈로 연재하여 조회수 150만 회를 기록하여 화제를 일으킨 바 있다.

 

기업 관계자는 “개발 캐릭터 에디션은 출시 당일 오전 강 남, 홍대, 명동 등 주요 상권에서 완판을 기록”했으며 “동물 에디션은 온라인 출시된 지 1시간 만에 전 품목이 매진 됐다”고 말했다. 또한 해당 로드숍 브랜드에서는 3종 10품 목으로 선보인 에디션이 론칭이 2일 만에 3만 개 판매를 돌파했다고 밝혔다. MZ세대 타깃의 화장품 브랜드는 아마추어 일러스트 작가와 협업해 반항적인 요정을 캐릭터화 했다.

 

 

여기에 웹툰과 짧은 영상 콘텐츠로 인스타그램 릴스에서 매주 세계관 시리즈를 운영하여 4개월 만에 브랜드 인스타그램 팔로워를 3만 명까지 끌어올린 결과를 도출하였다. 화장품 업계 관계자는 “과거에는 직접 제품을 사용하려는 소비자들이 대부분이었지만 최근에는 소장을 위해 구입하는 사람들도 많다”며 “한국뿐만 아니라 일본 등 전 세계적으로 화장품 업계가 캐릭터들을 앞세운 마케팅이 성행하고 있다”고 말했다.

그럼, 캐릭터 마케팅의 성공을 위한 핵심 전략 요소에 대하여 알아보자.

 

▷전략1. ‘인지도 이전’보다 ‘스토리 공감’에 집중

유명 캐릭터의 인지도를 빌려오는 것도 좋지만, 소비자는 캐릭터 자체보다 ‘캐릭터가 살아가는 이야기’에 반응한다. 브랜드가 전하고자 하는 가치나 라이프 스타일을 반영한 스토리형 캐릭터가 더 큰 반향을 일으킨다고 할 수 있다.

 

 ▷전략2. 브랜드 캐릭터는 ‘고정형’이 아닌 ‘확장형’으로 설계

소비자는 콘텐츠를 통하여 캐릭터를 접하고 있으므로, 고 정된 이미지를 반복 노출하는 것이 아니라, 영상, 이모티 콘, 릴스, 댓글, 챌린지 등 다양한 포맷에 녹아들 수 있는 확장형 구조로 캐릭터를 기획하여야 한다.

 

▷전략3. 초기에는 캐릭터 단독 SNS 채널보다 콘텐츠 협업 중심으로 운영

브랜드 초창기에는 인지도가 낮은 자체 캐릭터 채널 운영 보다는, 인플루언서, 틱톡커, 웹툰 작가와 협업 콘텐츠 제작을 통하여 자연스러운 노출을 유도하고 팬층을 쌓는 방식이 효과적이다.

 

▷ 전략4. 생성형 AI 캐릭터나 챗봇 캐릭터 고려

최근에는 생성형 AI 기반으로 캐릭터와 실시간 채팅하는 서비스나, AI 페르소나와 음성 콘텐츠를 만드는 서비스도 등장하고 있다. 예비 창업자도 생성형 AI를 활용하면 저비용으로 차별화된 디지털 캐릭터 경험을 제공할 수 있다.

 

◇캐릭터 마케팅, 브랜드의 팬덤을 만드는 정교한 감성 전략

 

성공적인 캐릭터 마케팅은 단순한 귀여움, 인지도 이상의 힘을 갖는다. 그것은 브랜드에 성격을 부여하고, 고객과의 감정적 연결고리를 형성하는 방식이다. 예비 창업자가 캐 릭터 마케팅 사업화 추진을 위하여 다음과 같은 3가지 질 문에 대한 명확한 전략 방향이 구축되어 있어야 한다.

 

▷ 내 브랜드의 세계관(스토리)은 무엇인가?
▷ 그 세계관을 대변할 수 있는 캐릭터는 어떤 모습인가?
▷ 이 캐릭터는 어떤 방식으로 고객과 소통할 수 있는가?

 

정답은 없지만 디지털 시대의 소비자는 감정에 반응하고, 재미에 주목하며 스토리에 빠져든다. 캐릭터 마케팅은 캐릭터가 가진 고유한 가치와 제품의 특성을 얼마나 자연스럽게 조화시키느냐에 따라 그 성패가 달려있다고 할 수 있다. 그것을 위해서는 캐릭터 선정시 단순히 귀여운 캐릭 터, 인기 있는 캐릭터가 아니라 자사 제품과 브랜드에 맞는 스토리를 가진 캐릭터를 선정해야 한다.

 

이처럼 캐릭터 마케팅은 단순히 제품 포장에 소비자가 좋아하는 인기 캐릭터를 새겨 넣는 것으로 완성되는 것이 아니다. 소비자의 특성과 니즈를 이해하고 그들의 감성에 호소할 수 있는 캐릭터는 평범한 상품을 특별하게 만들고, 기능적으로 자신에게 전혀 불필요한 제품을 구매하고 수집하도록 만드는 힘이라 할 수 있다.