>>>이어서
마케터들을 보면 몇몇은 자기 자신의 상상력만으로는 전략구상이 어렵다고 생각해서, 전략의 골격에 단순히 끼워 맞추는 방식으로 전략을 수립하는 것을 종종 보게 된다. 지금까지 대부분의 전략의 정공법은 ‘전략에서 이긴다’는 것을 제일 우선으로 생각하고 있는 것 같다.
경쟁에서 이겨서 자사의 경쟁우위를 확보하기 위해서 어떻게 하는 것이 좋을 것인가에 대한 해답을 찾고자 하는 것이다. 그러나 지금까지 자사의 경쟁우위를 확보하기 위해 보유하고 있던 기술, 생산설비, 마케팅 시스템, 그리고 유통채 널에 이르기까지 과거에는 강점으로 여겨지던 비즈니스의 기반 자체가 시장이나 기술의 변화속도가 빨라지면서 변화에 뒤떨어지는 원인으로 작용하는 경우가 발생한다.
글로벌·개방화된 경쟁 환경에서는 기업의 매수나 인수합병(M&A), 거대한 자본을 지닌 타 업종이나, 해외 자본의 참여나 급성장에 따라, 시장점유율에 의한 기업의 위치는 단기간에 많은 변화를 가져오게 되는 경우를 보게 된다.
지금까지 구축해 온 기업의 포지션이 하룻밤 사이에 붕괴되어 버리는 경우도 생기는 것이다. 단순히 경쟁에서 이긴다는 것에만 중점을 둔 전략은 올바른 전략이라고 할 수 없을 것이다.
마케팅 분야 대표적인 학자인 필립·코틀러는 그의 저서 ‘마케팅 매니지먼트’에서 이렇게 서술하고 있다. “마케팅 전략의 제일의 요소는 시장에서 차지하는 기업의 상대적 규모 및 지위이다. 그리고 시장의 40%는 마켓리더의 손에 달려 있고, 최대의 시장점유율을 자랑한다. 30%는 시장도전자의 손 에 달려있고, 공격적 전술로 적극적으로 시장점유율 확대를 도모하고 있다.”
20%는 시장추격자이고 이 기업은 현재 시장점유율 유지에 주안점을 두고 있다. 나머지 10%는 마켓니치라고 불리는 소규모 기업 군으로, 이들 소기업은 대기업이 흥미를 보이지 않는 작은 부분을 대상으로 하고있다’라고 마케팅 전략의 요소를 시장에서의 경쟁지위에 따라 분류하여 제시하였다.
그러나 요즘과 같이 경쟁이 복잡하고 다양한 요소들로 이루어지는 무한경쟁의 시대에서는 경쟁포지션에 의한 전략이 통하지 않는 경우가 대부분이고, 글로벌 환경에서는 어제까지의 경쟁상대가 내일은 새로운 파트너가 되는 일이 비일비재하게 발생하고 있다.
이처럼 오늘의 시장점유율이 내일이 되면 완전히 바뀌는 경우도 발생하고 있다. 전략구상은 그 패턴을 기억해서 끼워 맞추는 것은 의미가 없다. 지금까지와는 다른 방식으로 경쟁이 진행되고 있다는 말이다. 세상이 변하는 것에는 무신경하고, 이론에만 너무 집착해서 항상 같은 방법으로 전략을 구상한다면, 지금처럼 무한경쟁의 시대에서는 절대로 승자가 될 수는 없다.
이와 같이 기업은 시장에서 유리한 위치의 선택만으 로는 절대적인 우위를 유지하는 것이 어려워지고 있다. 특히 경쟁사만을 대상으로 하는 경쟁포지션 전략은 그 효과 성을 잃고 있는 것이다.
전략시나리오도 그와 마찬가지라고 한다면, 엔진을 제일 먼저 생각하지 않고 자동차의 디자인이나 세부 부속품의 설계를 생각하거나 운전자를 누구로 정할지 세부적인 것에만 정신을 빼앗겨서는 안 된다. 중요한 것은 전략엔진인 전략시나리오의 핵심을 제대로 창조하고 구축하는 것이다. 이를 위해 외부환경과 내부역량에 대한 체계적인 진단과 분석을 통하여 기회와 위협요인을 도출하고, 내부의 핵 심역량과 자원을 감안한 최적의 전략시나리오를 만들어 야 할 것이다.
