실패를 줄이는 사업계획서 작성 방향

창업시 사업계획서를 작성하는 것은 계획사업을 실제로 시작하기 전에 사업계획의 전반적인 사항을 조명해보는 중요한 과정이라 할 수 있습니다.

즉, 사업계획의 내용, 사업화 제품시장의 구조적 특성, 소비자의 특성, 시장 확보의 가능성과 마케팅 전략, 사업화 제품에 대한 기술적 특성, 생산시설 입지조건, 생산계획 및 향후 수익전망, 투자의 경제성, 사업계획에 대한 소요자금 규모 및 조달계획, 차입금의 상환계획, 조직 및 인력계획 등 창업에 관련되는 모든 사항을 객관적이고 체계적으로 작성해보는 중요한 절차라 할 수 있으며 다음과 같은 목적에 근거하여 작성되어야 합니다.

사업계획서는 사업 성공의 지침서

사업을 실제 창업으로 연결할 때 사업계획서는 창업자 자신을 위해서는 사업계획의 타당성 검토를 통해 사업 성공의 가능성을 높여주며, 동시에 추진 사업의 창업을 가능케 함으로써 창업기간을 단축시켜주며, 사업계획의 성패에 많은 영향을 미칩니다. 또한 창업에 도움을 줄 제3자 즉, 동업자, 출자자, 금융기관, 매입처, 매출처, 더 나아가 일반고객에 이르기까지 투자 및 구매의 관심유도와 설득자료로 활용도가 매우 높다고 할 수 있습니다.

사업계획서 작성원칙 및 유의사항

가. 설득이 용이하게 작성 
사업계획서는 자신감을 바탕으로 설득이 용이하게 작성되어야 하며 창업자는 자신이 계획한 창업 아이디어를 제3자에게 설득력 있게 납득시켜야 합니다.

나. 객관성, 현실성 원칙
사업계획서는 객관성과 현실성을 바탕으로 작성되어야 하며 공공기관 또는 전문기관의 증빙자료를 근거로 정확히 명시하고 시장수요조사와 회계 지식을 바탕으로 객관성 있게 작성하여야 합니다.

다. 계획사업의 핵심내용 강조
사업계획서를 작성할 때에는 사업계획의 핵심내용을 정리하는데 많은 시간을 투자하여, 사업화 추진 제품이 기존 경쟁제품 대비 차별성과 시장성에 대한  객관적인 분석을 통하여 작성 되어야 합니다.

라. 상식적 수준에서 평이한 내용의 설명
제품의 특징에 대한 내용은 가급적 전문적인 용어의 사용을 피하고, 단순하고 상식적인 수준의 내용으로 설명하여야 하며 관련사업, 관련업종의 내용부터 제시한 후 해당제품을 설명하고, 제품 생산 공정을 구체적으로 설명할 필요가 있습니다.
또한 제품 및 기술성 분석의 근거자료로서 공공기관의 기술타당성 검토보고서 또는 특허증 사본 등 관련 증빙서류를 첨부함으로써 신뢰성을 높여주는 것이 좋습니다.

마. 신뢰성 있는 자금조달 및 운용계획
자금조달과 자금운용계획은 정확하고 실현가능성이 있어야 합니다. 창업자 자신이 조달 가능한 자기자본은 구체적으로 현금과 예금이 얼마이며, 부동산담보 등에 의한 조달액이 어느 정도 되는지를 표시함으로써 제3자로부터 창업자의 자금조달 능력을 신뢰하게 할 필요가 있으며 그 후 제3자로부터의 조달계획을 구체적으로 표시하여야 한다.

바. 문제점 및 위험요인의 심층 분석
사업계획에 잠재되어 있는 문제점과 향후 발생 가능한 위험요소를 심층 분석하고, 예기치 못한 사정으로 인하여 창업이 지연되거나 불가능하게 되지 않도록 다각도에 걸친 점검을 하여야 합니다. 따라서 사업계획서를 하나만 작성하기보다는 다양한 상황을 예견하여 각각의 상황에서의 사업 차질 시 위험요소와 이에 대한 해결방안을 제시해 보는 것이 좋습니다.

특화된 1인 창조기업의 성공조건

시대적 흐름으로 1인 창조기업에 대한 관심이 높아지고, 정부에서도 적극적으로 지원을 하고 있지만, 무작정 1인 창조기업 창업에 뛰어들면 당연히 어려울 수밖에 없습니다.

1인 창조기업이 되려면 충분한 사업성 검토와 전문지식 확보가 우선되어야 하기 때문입니다. 여기에 자신의 능력에 따라 혼자 사업을 진행할 수 있는 한계를 확실히 해둘 필요가 있으며 능력 밖의 일이라면 아웃소싱을 주거나 또 다른 1인 창조기업과 일을 함께 병행하는 형식으로 진행해야 할 것입니다. 또한 추진력도 매우 중요하다고 할 수 있습니다.

창업시 주변에 업무를 함께 논의하고 분담할 사람이 없기 때문에 비즈니스 멘토를 확보해 두고 판단력을 키우는 것도 필요하며 가장 중요한 사항은 1인 창조기업을 하고 싶은 사람이라면 자신에게 가능성 있는 분야를 꼼꼼히 분석해 시간을 두고 천천히 관련 분야의 실력을 키워야만 할 것입니다.

삼성경제연구소 분석 자료에 따르면 1인 창조기업 성공의 충분조건으로 ‘3E’를 꼽았습니다. 3E란 Expertise(전문지식·기술), Execution(실행), Entrepreneurship(기업가 정신)을 의미합니다.

1인 창조기업에 가장 필요한 자격 조건은 창업관련 전문지식 함양이며 기업들의 아웃소싱 기회를 활용해 자신이 가진 전문지식의 부가가치를 높일 수 있어야 합니다. 또한, 혼자서도 사업을 실행할 수 있는 능력과 기업가 정신도 중요합니다. 여기서 말하는 기업가는 기업을 운영하는 사람이 아닌 혼자서 일을 할 수 있다는 의미의 1인 사업가며 혼자서 새로운 일을 창출하는 능력과 실패에 대한 심리적 공포를 줄이는 역할도 중요하다고 할 수 있습니다.

 

성숙기 시장의 시장세분화 전략

현대에 와서 급속한 환경변화에 따라 제품, 서비스 수명주기가 무척 짧아졌습니다. 이는 기업에게 있어서 새로운 기회이자 위협요인이 되고 있습니다. 더욱 거세진 경쟁 속에서 많은 비용을 들여 개발한 신제품 혹은 서비스가 시장에서 성공할 확률은 감소하고 있으며, 성공을 하였다 하더라도 이내 다른 경쟁제품 때문에 성공적인 출시전략을 그대로 시장점유율로 전환시키는 것이 더욱 어려워졌습니다. 이런 까닭에 기업의 마케팅 전략 기본 단계로서 STP분석(시장세분화 - 표적시장 선정 - 포지셔닝)이 갖는 의미는 더욱 중요해졌다고 할 수 있습니다. 그렇다면 마케팅 전략수립의 기본단계인 S(Segmentation), T(Targeting), P(Positioning)를 순서대로 알아보겠습니다.

가. 시장세분화
모든 세분화 전략은 현 구매 과정, 구매자행동, 구매자의 미 충족욕구 등과 관련되어야 하며 구매자의 니즈가 막연하게 표현되면 구매로 전환될 수도, 아닐 수도 있습니다. 즉 구매자의 충족되지 못한 욕구가 분명하게 표현되어 전체 시장 내에서 반영되어야만 새로운 세분화 도구가 될 수 있으며 구매자들의 구매방식에 대한 지식에 의존하거나 새로운 시장을 타겟으로 삼기 위해서 존재하지 않는 구매 행동에 근간을 두고 충족되지 못한 니즈에 대한 자료를 획득하는 것입니다.
 
나. 목표시장 선정
세분시장 규모와 성장률, 경쟁우위, 자사와의 적합성 등을 고려하여 각 세분시장을 평가한 후 목표시장을 선택할 때 세 가지 전략 즉, 단일세분시장을 선택하는 집중화 전략, 복수 세분 시장을 선택해 각 세분 시장별로 마케팅 전략을 수행하는 차별화 전략, 세분시장별 차이를 무시하고 전체 시장을 하나로 보는 비차별화 전략입니다.

다. 포지셔닝
포지셔닝 전략을 수립하는 경우, 문제로 지적되는 것이 바로 제품이 갖는 여러 특질들이며 우선, 실체적인 단서들을 명시적으로 제시하는 포지셔닝이 요구됩니다. 예를 들어, 은행이나 호텔 등의 서비스 조직들은 그들의 서비스 컨셉을 아무리 명쾌하게 잡았더라도 여러 과정에서 많은 어려움을 겪게 되며 실체적인 상징을 부여하여 자신들의 포지션을 고객들에게 확신시켜 주는 것이 중요합니다.
또한, 기업의 포지셔닝 전략은 기업이 속한 외부환경의 변화에 민감해야 하며 기업이 직면하는 외부환경은 거시적인 환경으로 정치, 경제, 사회, 문화적 측면들을 포괄할 뿐 아니라 기술의 변화도 포함하고 있어야 합니다.

차별화를 위한 마케팅믹스 전략

시장진입 전략이 수립된 후에는 구체적인 마케팅믹스 전략을 활용하여 기업이 표적시장에서 마케팅 목표를 달성하는 데 사용할 수 있는 마케팅 도구의 집합으로 제품, 가격, 유통, 촉진으로 구성됩니다.
효과적인 마케팅믹스 통합을 위해서는 마케팅믹스 사이에 일관성, 통합성, 시너지 효과를 고려하여야 하고, 개별 마케팅믹스 전략은 하나의 통합된 마케팅믹스 조합으로서 마케팅믹스 요소들은 시장상황, 제품특성, 기업의 특성에 따라 중요합니다. 효율적인 믹스조합이 달라지며 마케팅믹스 조합에서 경쟁력  우위의 원천은 고품질인 경우에는 제품경쟁력이, 대등 품질에서는 유통과 촉진경쟁력이, 저 품질인 경우에는 가격경쟁력이 됩니다.

마케팅믹스 단계별 추진 전략

가. 제품
제품은 구입하는 사람에게 효용을 제공하며 시장에서의 거래를 통해 교환되고 소비되는 대상을 말하며, 제품은 크게 소비재와 산업재로 구분됩니다. 소비재는 다시 편의품과, 선매품(소비자들이 여러 점포를 방문하거나 다양한 제품들의 가격수준, 품질, 스타일, 욕구에 대한 적합성을 비교하여 최선의 선택을 결정하는 제품), 전문품으로 산업재는 장치재, 자본재, 구성품, 원재료, 산업소모품으로 구분됩니다.

마케팅 전략도구로 사용되는 제품수명 주기는 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구성되며 제품유형에 의한 분석에 유용합니다. 제품믹스란 한 기업이 가지고 있는 모든 제품의 수를 전부 합한 것을 말하며 제품라인이란, 한 기업이 보유한 제품믹스 중 물리적 특징이나 사용상의 용도 또는 유통경로가 비슷하여 동일한 마케팅을 적용시킬 수 있는 제품의 집합을 말합니다.

제품믹스 전략으로는 제품라인 추가전략, 제품라인 제거전략, 제품라인의 분할 및 통합전략이 있으며 제품라인의 상표전략으로 다상표 전략과 공동상표 전략이 있습니다.

나. 가격
가격은 구매자들이 특정제품을 구매함으로써 얻게 되는 효용에 부여된 시장에서의 제품교환 가치라 할 수 있으며 다른 마케팅믹스에 비하여 경쟁에 가장 민감하게 반응하여 가장 강력한 경쟁도구가 됩니다. 일반적으로 가격은 가격목표의 결정, 가격전략의 방향설정, 가격산정, 최종가격의 결정과정을 거쳐 결정되며 이 과정에서 제품에 대한 수요, 원가구조, 경쟁제품의 가격과 품질, 법적 요인 등의 영향을 받습니다. 가격전략에는 상대적 고가격 전략, 대등 가격 전략, 상대적 저가격 전략이 있습니다.

다. 유통
유통경로를 구성하는 조직에는 소매상, 도매상, 물적 유통 조직체가 있습니다. 소매상은 표적시장의 소비자 욕구를 만족시키기 위해 소매점 마케팅믹스를 개발하여야 하며 소비자들이 기대하는 서비스는 공간과 시간의 편리성, 상점분위기, 상품, 가격, 정보와 상호작용, 서비스 등이 있습니다. 소매업 믹스 변수에는 입지, 머천다이징, 마진과 저장, 촉진, 서비스, 납품업자와의 관계 등이 있습니다.

도매상은 판매와 촉진, 구매와 구색, 대량구매와 소량판매, 보관, 운송, 금융, 위험부담, 정보제공 등의 기능을 하며 유형에는 제조업자 도매상, 도매상인, 산업분배업자, 트럭 도매상, 선반중개인, 제조업자 대리인, 판매대리인, 구매대리인 브로커 등이 있습니다.

물적 유통 관리는 제품이동에 사용되는 주문처리, 창고, 보관, 수송 등의 활동의 집합을 말하며 이를 위해서 주문처리, 재고, 창고, 수송에 대한 의사결정을 해야 하며 이때 소비자의 서비스 극대화와 비용의 최소화를 고려하여야 합니다.

라. 촉진
촉진활동은 기업의 제품이나 서비스를 소비자가 구매하도록 유도할 목적으로 해당제품이나 서비스의 성능에 대하여 실제 및 잠재고객을 대상으로 우호적이고 설득적인 정보를 제공하거나 설득하는 마케팅 노력의 일체를 말하며, 촉진수단으로는 광고, 판매촉진, 인적판매, PR로 구분됩니다.

광고는 기업이 돈을 지불하고 제품, 서비스, 아이디어를 비인적 매체를 통해 널리 알리고 촉진하는 모든 형태의 커뮤니케이션을 말합니다. 판매촉진은 기업이 제품이나 서비스의 판매를 증가시키기 위해 단기간에 중간상이나 최종 소비자를 대상으로 벌이는 광고, 인적판매, PR을 제외한 모든 촉진활동을 말합니다.

인적판매는 판매원이 고객과 직접 대면하여 자사의 제품을 구매하도록 권유하는 활동을 말하며 PR은 제3자인 신문, 방송에 의해 제품, 서비스, 기업이 뉴스나 논설로 다루어지게 되는 것으로 고객에게 높은 신뢰감을 주는 장점을 가지고 있습니다.



방용성
본지 객원편집위원