기업의 마케팅 수행에 따른 리스크 관리 방안은 무엇인가요?
마케팅 계획을 실행하는 동안 예기치 않은 일이 많이 발생하므로 마케팅부서는 계속해서 마케팅 활동을 조사하고 통제해야 합니다. 조사와 통제가 필요함에도 불구하고, 상당수 많은 기업들은 부적절한 통제 절차를 밟고 있으며 이종 산업에 속한 상이한 기업을 연구했더니 다음과 같은 결과가 나왔습니다.
▶ 소규모 기업들은 분명한 목표를 설정하는 것과 성과를 측정하는 시스템을 수립하는데도 어설픕니다.
▶ 기업 중 거의 과반수 미만만이 개별제품의 수익성을 파악하고 있습니다.
▶ 조사기업 중 거의 과반수는 가격에 대해 경쟁사와 비교하지 못하고, 또한 창고 및 유통경로 비용을 분석하지 못하고 있습니다.
경영자는 무엇을 검토하여야 하나
경영자는 마케팅 계획과 성과를 검토하기 위하여 다음과 같은 다섯 가지 수단을 사용합니다.
1) 판매 분석
판매 분석은 판매목표와 비교하여 실제 판매량을 측정하고 평가하는 것인데, 여기에 두 가지 방법을 사용합니다.
첫째, 판매차이분석은 상이한 요인들이 판매성과의 차이에 미치는 상대적 영향력을 측정하는 것입니다.
둘째, 미시적 판매 분석으로도 해답을 구할 수 있습니다. 미시적 판매 분석은 기대한 판매량을 달성하지 못한 특정제품과 지역 등을 분석, 검토하는 것입니다.
2) 시장점유율 분석
기업의 판매량은 경쟁사에 비교하여 얼마나 잘 수행하였는가를 나타내지 못합니다. 이를 알아보기 위해 경영자는 자기 기업의 시장 점유율을 추적해 보아야만 합니다.
시장점유율은 세 가지 방법으로 측정될 수 있습니다.
첫째, 전체적인 시장점유율이란 총 시장 판매량의 백분율로서 나타나는 당해 기업의 판매량입니다.
둘째, 제공되는 시장점유율은 제공되는 시장에서의 총 판매량에 대한 백분율로서 나타나는 당해 기업의 판매량입니다.
셋째, 상대적 시장점유율은 가장 큰 점유율을 확보한 경쟁사에 비교하여 계산된 시장 점유율로 나타낼 수 있습니다.
3) 마케팅비용 대비 판매액 분석
기업이 판매목표를 달성하기 위해 지나치게 자금을 지출하고 있지 않은가를 확인하는 것입니다.
4) 재무 분석
판매액 대비 비용비율은 기업이 어떻게, 어디에서 자금을 획득하느냐를 결정하는 전반적인 재무구조에서 분석되어야 합니다.
마케팅 관리자들도 차츰 판매고취 전략만을 위해서가 아니라, 이익이 있는 전략을 개발하기 위해서 재무 분석을 합니다.
5) 시장에 기초한 점수 분석
대부분의 기업이 사용하는 측정시스템은 여러 가지 정성적인 측정방법을 무시하고 재무적 성과를 나타내는 점수를 마련하는 것입니다. 즉 기업의 성과를 반영하고, 또한 초기에 경고사항을 제공하는 것으로써 시장에 기초한 2개의 점수를 준비해야 합니다.
첫째, 고객 - 성과 점수란 기업이 아래사항에 제시된 고객에 기초한 측정 방법에 따라 매년 어떻게 잘 운영되고 있는가를 기록한 것입니다.
* 새로운 고객 * 표적시장 선호도 * 불만족한 고객
* 상대적인 제품 품질 * 상실고객 * 상대적인 서비스
* 표적시장의 인식수준
둘째, 이해관계자 - 성과 점수로서, 기업들은 당 기업의 성과에 대하여 영향을 미치며, 또한 기업의 성과에 영향을 미치는 기관단체, 공급업체, 은행, 유통업자, 소매상 및 주주 등의 만족을 추적조사 해야 합니다.
직원들의 역량 강화를 위한 교육 훈련은 어떻게 추진하여야 하나요?
기업에서 필요한 인력을 확보하기 위한 채용관리가 인적자원관리 활동의 출발점이라고 한다면 채용된 종업원이 조직문화나 기업환경에 빨리 적응하고 보다 나은 지식이나 기술을 습득케 하여 그들의 능력을 최대한으로 발휘할 수 있도록 하는 과정이 교육훈련이라고 할 수 있습니다.
따라서 교육훈련은 조직이 주체가 되어 조직의 가치관, 지식, 기술 등을 교육훈련 담당자를 통해 피교육자로 하여금 습득케 하는 조직의 활동입니다. 이러한 교육훈련은 두 가지의 중요한 이유 때문에 필요합니다. 첫째는 채용된 종업원이 직무상 필요로 하는 지식이나 기술을 습득케 하기 위한 것이며, 둘째는 기업의 내ㆍ외부 환경 변화에 종업원의 추가적인 지식이나 기술이 필요하기 때문입니다.
교육훈련의 목적은 종업원의 지식, 기술, 태도를 향상 발전시켜서 종업원의 직무에 만족을 갖게 하고, 직무수행능력을 더욱 발전시켜 그들로 하여금 한층 더 중요한 직무를 수행할 수 있도록 하는 데 있습니다.
또한, 기업에 있어서 교육훈련은 일관성을 가지지 않고 연차적으로 순환됩니다. 교육훈련이 효과적인 실효를 거두고 목적을 효율적으로 달성하기 위해서는 이러한 순환과정을 철저히 검토하거나 확인하는 과정이 필요합니다.
교육훈련의 필요성이 제기되거나 문제의 발생을 확인하는 과정에서 시작하여 몇 가지 순환과정을 거치게 되는데 먼저, 교육훈련의 필요성 또는 문제는 일반적으로 진행되는 직무의 성과가 미달되거나 잘못이 발생할 때 제기됩니다.
둘째 과정은 교육훈련의 목적을 확인하는 것입니다. 교육훈련의 목적은 환경에 따라 다양합니다. 목적을 확인하는 과정에서 교육훈련 프로그램의 목표를 설정할 수 있는 것입니다. 예를 들어, 고객에게 제공되는 서비스나 생산성의 향상 또는 비용절감이 그 목표가 됩니다.
셋째 과정은 교육훈련의 목표수준(Criteria)을 설정하는 것입니다. 목표수준은 교육훈련의 효율성을 측정하기 위하여 척도를 마련하는 것입니다.
넷째 과정은 피교육자를 선발하는 것입니다. 이 과정에서는 피교육자의 수준에 맞는 교육과정을 결정하는 데 계획된 교육내용이 필요하며, 동원이 가능한 종업원을 선발합니다.
다섯째 과정은 교육훈련을 위하여 피교육자를 지식, 기술, 태도 측면에서 교육훈련 시킬 때 기준선을 설정하기 위하여 피교육자를 사전 테스트하는 과정입니다.
여섯째 과정은 적절한 교육훈련 방법과 기술을 선택하는 것이며 교육목적, 평가기준, 피교육자의 수준에 따라 교육훈련방법을 달리 선택해야 합니다.
일곱째 과정은 실제로 교육훈련을 실시하는 과정이며 이 과정에서 가장 중요한 것은 교육계획과정에서 결정된 형식과 바로 앞 단계의 교육훈련 사이클을 따라야 하는 것입니다.
여덟째 과정은 마지막 단계로 교육훈련 결과를 평가하는 것입니다.
교육훈련은 이러한 순환과정을 통하여 지속되어야만 교육훈련 결과의 성과인 변화를 통하여 궁극적인 목적을 달성할 수 있습니다. 임시응변식의 교육훈련의 실시는 그 효과가 나타나기도 힘들지만 설사 효과가 있다고 해도 지속되기가 어렵기 때문입니다.
방용성
본지 객원편집위원
