컨설팅 창업을 위한 컨설턴트로서의 알아야 할 핵심항목에 대하여 알아보도록 하겠습니다.
먼저, 컨설팅 창업을 위한 컨설팅의 본질과 목적에 대하여 알아볼 필요가 있습니다.
컨설팅의 정의에 대하여 말씀드리면 외형적으로는 서로 상반되는 다음과 같은 두 가지 접근법이 있습니다.
첫째는 폭넓은 기능적인 관점에서 접근하는 것입니다. 이러한 관점을 대변하고 있는 Fritz Steele은 컨설팅을 “과제(또는 일련의 과제들)의 내용, 프로세스, 구조에 관한 책임을 맡고서 이를 수행하는 사람들에게 과제수행에 대한 실제적인 책임을 갖고 있지 않은 컨설턴트가 컨설팅 프로세스에 따라 도움을 제공하는 것” 이라고 정의하고 있습니다.
이러한 접근법을 지지하는 또 다른 컨설턴트인 Peter Block은 “비록 당신이 실행에 대하여 직접적인 통제권을 갖고 있지는 않지만, 상황을 변화시키거나 개선시키기 위해 힘쓰고 있다면 당신을 컨설팅을 하고 있는 것이다. 따라서 대부분 조직의 스태프들이 그들 스스로를 컨설턴트라고 부르지는 않지만 실제로는 컨설턴트의 역할을 수행하고 있다고 볼 수 있다”라고 이야기하고 있습니다.
이러한 정의들은 컨설턴트를 도와주는 사람(Helpers)이라는 점을 강조하면서, 이러한 도움은 전문직업적인 컨설턴트뿐만 아니라 다른 직무를 수행하고 있는 사람에 의해서도 제공될 수 있다고 가정하고 있습니다. 예를 들어 어떤 관리자가 동료 또는 부하 직원에게 지시와 명령을 내리는 것이 아니라 어드바이스와 도움을 제공하고 있다면, 그 관리자는 컨설턴트로서 행동하고 있다고 볼 수 있습니다.
두 번째 정의는 컨설팅을 특정한 전문직업적인 서비스로 간주하고, 이러한 전문직업적인 서비스가 지녀야 할 몇 가지 특성들을 강조하고 있습니다.
학자들은 “경영컨설팅이란 특별한 훈련을 통해 일정한 자격을 갖춘 사람들이 고객과의 계약에 따라 독립적이고 객관적인 태도로 고객조직이 경영상의 문제들을 확인·분석하는 것을 도와주고, 이러한 문제들에 대한 해결안을 고객에게 추천하는 것이다. 또한 고객이 이러한 해결안의 실행에 대해 도움을 요청했을 때 도움을 제공하는 어드바이스 서비스이다”라고 정의하고 있습니다.
이와 같이 전문직업적인 특성을 강조한 정의들은 경영컨설팅 관련기관에서 사용되고 있습니다.
경영컨설팅은 보는 시각에 따라서 전문직업적인 서비스로도 볼 수 있고 실제적인 어드바이스나 도움을 제공하는 방법으로도 볼 수 있기 때문에, 위에서 살펴본 두 가지 접근법들이 서로 상충하고 있다기보다는 서로 보완적인 형태를 갖고 있다고 볼 수 있습니다.
물론 경영컨설팅은 전문직업적인 서비스 활동의 한 분야로서 발전해왔고 또한 전문 직업으로 다루어야만 한다는 점에는 의심할 여지가 없습니다.
그러나 컨설팅은 개인과 조직의 성과뿐만 아니라 조직과 관리자가 경영과 비즈니스의 관행을 향상시키는 것을 도와주는 한 방법이기도 하기 때문에 비록 전문직업적으로 활동하는 컨설턴트는 아닐지라도 교육, 훈련, 연구, 시스템·프로젝트 개발과 평가, 개발도상국에 대한 기술적인 지원 등을 수행하는 다른 많은 사람들에 의해 활용될 수도 있으며, 실제로도 많이 활용되고 있습니다.
따라서 효과적으로 프로젝트를 수행하기 위해서는 컨설팅 도구와 기술을 터득해야할 뿐만 아니라, 전문직업적인 컨설턴트에게 요구되는 기본적인 행동규범들도 지킬 필요가 있습니다.
다음으로 컨설턴트가 컨설팅 창업을 위하여 고객에 대한 책임을 져야하는 직업윤리적인 측면에 대하여 몇 가지 말씀드리도록 하겠습니다.
1. 독립적인 서비스 제공자의 역할
컨설턴트는 어떤 상황을 평가하는 데 있어서 편견 없는 진단을 통해서 밝혀진 사실만을 말해야 하며, 자신의 이익에 앞서 진단 결과에 따라 우선적으로 고객조직이 해야 할 바를 솔직하고 객관적으로 추천해야만 합니다.
그러나 실제로 컨설팅이 진행되는 기업의 상황이 매우 복잡하기 때문에 경우에 따라서는 컨설턴트가 편견 없이 일한다는 것이 말처럼 쉽지만은 않습니다. 이러한 독립성을 몇 가지로 나누어 본다면 다음과 같습니다.
■ 기술적 독립(Technical Independence) : 컨설턴트는 자기 자신만의 독립적인 결론이나 권고사항을 만들고 이를 고객에게 제시해야 합니다.
■ 재정적 독립(Financial Independence) : 컨설팅회사나 컨설턴트가 고객이 내린 의사결정으로 인해 조직적 또는 개인적인 이익을 얻어서는 안됩니다.
■ 행정적 독립(Administrative Independence) : 컨설턴트는 고객조직의 종업원이 아니기 때문에 고객조직의 행정적인 조치에 의해 그 독립성이 침해되지는 않는다는 것을 말합니다.
■ 정치적 독립(Political Independence) : 정치적인 압력으로부터의 독립성을 말합니다.
■ 정서적 독립(Emotional Independence) : 실제로 프로젝트를 수행하는 동안 고객조직의 구성원들과 형성되는 친밀감으로 인해 객관적인 사실들과 결과들에 대한 권고가 왜곡되거나 변경되어서는 안된다는 것을 말합니다.
2. 일시적인 서비스 제공자의 역할
컨설턴트는 고객조직이 필요로 하는 기간 동안에는 전문적인 의견을 제공하면서 그들의 문제를 해결하기 위해 전념하겠지만, 일단 작업이 완료되면 고객조직을 떠나야 합니다.
3. 상업적인 서비스 제공자의 역할
컨설턴트는 고객을 위해 자신이 수행한 모든 작업에 대한 수임료를 청구해야만 합니다. 컨설팅에 있어서 컨설턴트를 제공하는 컨설팅회사는 전문서비스의 판매자이며, 고객은 이러한 컨설턴트를 구매하는 사람인 것입니다. 즉, 컨설팅회사는 전문적인 서비스 조직이자 비즈니스 조직인 것입니다.
그러므로 고객조직의 입장에서는 컨설팅을 통해 얻어지는 이익이 컨설턴트에게 지급되는 수임료와 스태프들이 투여한 시간 또는 컨설팅을 통해 부수적으로 발생하는 비용을 합한 총비용보다 커야만 하며, 한편 컨설턴트의 입장에서는 자신들이 받는 수임료를 다른 전문서비스 회사들이 일반적으로 적용하는 기준으로 평가했을 때 이익이 발생하는 활동이어야 합니다.
불황기에 추진 가능한 틈새시장 차별화 전략에 대하여 알아보도록 하겠습니다.
틈새시장이란, 매스마케팅(Mass Marketing, 대량유통)에 대립되는 마케팅 개념으로 최근 시대 상황의 변화를 반영하고 있는 개념입니다.
독신자·미혼커플·독신노인·맞벌이 부부 등 다양한 생활 형태는 기업들이 기존의 마케팅 전략을 변경하지 않을 수 없게 했고 여기서 등장한 것이 니치 마케팅입니다. 마케팅의 개념이 대량마케팅에서 목표시장마케팅, 틈새시장마케팅이라는 개념으로 변화되고 있는 것입니다.
‘니치’란 대중시장이 붕괴된 후의 세분화된 시장 및 소비상황을 설명하는 말로서 ‘빈틈’ 또는 ‘틈새’로 해석되며 ‘남이 아직 모르는 좋은 낚시터’라는 은유적 의미를 담고 있습니다. 니치 마케팅은 소비자들의 기호와 개성에 따른 수요를 대규모 집단으로 파악하기보다는 시장을 쪼개고 쪼개서, 특정한 성격을 가진 소규모의 소비자를 대상으로 판매목표를 설정하는 것을 말하며 마치 틈새를 비집고 들어간다는 것과 같다는 뜻에서 붙여진 이름입니다.
매년 히트상품으로 선정되는 것 가운데는 니치(틈새)상품이 많습니다.
니치 상품이란 전혀 새로운 것이 아니라 기존 제품에 이것저것 편리한 기능을 추가하거나 컨셉을 바꾸어 빈 시장을 공략하는 마케팅기법의 결과물로 “이미 존재하는 쓰임새를 찾아내는 것”이 틈새시장 진입의 핵심입니다.
다음으로 틈새시장의 산업유형별 차별화 기회에 대하여 설명 드리겠습니다.
차별화란 자사의 제공물이 경쟁사의 제공물과 구별이 되도록 의미 있게 차이가 나는 특성을 디자인하는 행동을 말하며, 차별화의 기회는 산업의 유형별로 크게 네 가지 유형으로 구분됩니다.
■ 양적 산업 : 기업들이 단지 여러 개 또는 보다 큰 경쟁적 우위를 획득할 수 있는 산업입니다. 예를 들어, 어떤 기업이 저 원가 위치 또는 고도의 차별화 된 위치를 추구할 수 있어 둘 중 하나에 근거하여 성공할 수 있는 경우로서, 장비산업이 그것입니다. 기업의 수익성은 기업의 규모 및 시장 점유율과 관계가 있습니다.
■ 교착상태의 산업 : 잠재적인 경쟁적 우위가 거의 없고, 그 우위도 아주 작은 산업입니다. 제품의 차별화나 제조원가의 절감이 어려운 철강 산업이 예가 됩니다. 수익성은 기업의 시장 점유율과 꼭 정비례하지는 않습니다.
■ 단편형 산업 : 기업들이 많은 차별화 기회를 가지고 있는 산업이지만, 우위에 대한 각각의 기회는 적습니다. 외식업이 그 예가 되는데 외식업들은 여러 가지 면에서 차별화 할 수 있지만, 시장점유율 확보에 어려움이 있으며 소규모나 대규모 외식업들이 목표로 하는 수익성을 달성하지 못할 수도 있습니다.
■ 전문화된 산업 : 기업들이 많은 차별화 기회를 갖고 있는 산업이지만, 각 차별화는 높은 상쇄관계를 갖고 있습니다. 그 예는 선정된 틈새시장을 위해 전문적인 기계장치를 제작하는 기업으로서, 이 시장에서 어떤 소규모 기업들은 대기업들처럼 이익을 획득할 수가 있습니다.
틈새시장의 시작은 어디까지나 작게, 아니 작은 것을 생각하는(Think Small) 것에서 출발합니다.
이른바 틈새란 시장이 너무 작아서 실패한 경우보다는 오히려 시장을 확대하다가 실패하는 생리를 지니고 있습니다. 소비자들의 욕구의 분화는 더 이상의 대중의 존재를 희석시키고 대신 다수의 니치 시장이 조각조각 꽃을 피우고 있는 것입니다. 결국 이 틈새를 구성하고 있는 각기 다른 소비자들은 자신에게 꼭 맞는 제품을 원하고 있습니다. 기업 입장에서 ‘차별화’란 그 어떤 경쟁자보다도 더 잘 그 소비자를 만족시킬 수 있는 것을 의미합니다.
그러면 어떻게 차별화 할 수 있을까에 대한 전략방안에 대하여 살펴보도록 하겠습니다.
첫째는 제품 및 서비스의 차별화
이 전략의 기본 아이디어는 누구나 다 좋아할 제품이 아니라 특정 욕구를 가진 소비자만이 더 좋아할 특성을 갖춘 제품을 만드는 것입니다.
중저가 브랜드를 생산하고 있는 시계 회사는 싸고 수명이 긴 시계를 생산해 온 매스마케팅 방식에서 탈피하여 외부 트렌드 분석을 통하여 10대를 겨냥한 ‘워터 칼라’, 여성을 위한 ‘빅 볼드 앤 뷰티플과 더블스’, 남성들을 대상으로 한 ‘캐리지’, 그리고 스포츠 시계로 스키어를 위한 ‘스키어슬롬’, 보트레이서를 위한 ‘빅토리’, 운동용 시계 ‘에어로빅스’ 자전거 타는 사람들의 ‘벨로트랙’ 이라는 제품 등 다양화를 추구하여 다양한 모델별 생산라인을 구축하고 있습니다.
또한, 신발산업의 예를 보면 윈드서핑용, 스케이트보드용, 에어로빅용, 스카이다이빙용, 자전거용 신발에다가 무술용 신발까지 만들어 내고 있습니다. 즉 뭔가 다른 제품, 남과 달라서 나와 궁합이 꼭 맞는 제품을 그 소비자는 원하고 있는 것입니다.
둘째는 고객 서비스의 차별화
현재 대다수 제품들이 거의 일상용품화 되어가고 있으며 따라서 제품 특성상으로 차별화하기가 여간 쉽지 않습니다. 그러므로 제품에 부가적으로 제공되는 서비스로 차별화를 꾀하고 있습니다.
휴양지의 한 호텔은 어린이를 위한 연날리기, 모래성 쌓기, 어린이 캠프의 프로그램으로 아이들과 함께한 가족 동반 부모들을 위한 어린이들만의 특별한 공간을 통하여 오붓한 부부만의 시간을 즐기도록 하고 있습니다.
백화점마다 운전이 미숙한 주부 운전자들을 위해 주차 서비스를 강화하는 것도 마찬가지입니다. 요즘 들어 신용카드회사들마다 항공회사와 제휴하여 공짜비행기표의 환상에 젖게 하는 마일리지 서비스도 세계화에 적극 동참하려는 소비자를 겨냥한 것입니다.
이렇듯 서비스의 차별화는 고객을 잘 배려하는 데에서 시작됩니다. 우리의 고객은 누구이며, 그들의 구매 결정에 영향을 주는 요소는 무엇일까, 어떻게 하면 우리 제품에 더욱 쉽게 다가올 수 있을까 에 지속적으로 관심을 가져 보시기 바랍니다.
셋째는 유통 경로의 차별화
소비자들이 가장 즐기는 것이 돈 쓰는 쇼핑이지만 가장 귀찮은 것 중의 하나도 돈을 써야만 하는 쇼핑입니다. 여기에 착안하여 유통의 다양한 아이디어로 소비자를 편안하게 해주는 기업들이 있습니다. 슈퍼에서 배달하는 것은 그리 신기하지 않은 일이고, 은행에서는 예금과 출금도 고객의 집에서 가능하도록 돈까지 배달하고 있으며, 이른바 택배 서비스는 손에서 손으로 서류든지, 짐이든지 오토바이의 두 바퀴를 휘날리며 그대로 옮겨놓고 있습니다.
정보통신의 발전은 이 부분의 차별화를 더욱 가속시킬 것인데, 어떻게 하면 고객들이 보다 쉽고 빠르고, 편리하게 구매할 수 있을까를 고민해야 합니다. 고객이 우리에게 오기를 마냥 기다려서는 이길 수 없습니다. 고객의 문 앞까지 길을 뚫고 나가야 합니다.
넷째는 커뮤니케이션의 차별화
자신의 제품에 독특한 이미지를 심어주고 특별한 판촉활동으로 뭔가 다르게 보이도록 만드는 것입니다. 세계적인 자동차 브랜드 기업에서는 가능성 있는 잠재 고객들에게 신차에 대하여 차량을 시험 주행할 기회를 제공하여 구매를 자극하고 보트, 승마, 스키를 즐기는 부유층의 스포츠 광들과 지속적인 관계를 유지하려고 하고 있습니다.
한 피자업체에서는 피자주문시 빨간색 자동차로 배달하는 색다른 아이디어를 채택하고 있습니다.
즉, 색다른 판촉활동으로 각기 다른 니치 시장의 소비자에게 가까이 다가가고 있습니다. 세계적인 브랜드 자동차 회사처럼 목표시장의 라이프스타일에 기반을 둔 판촉활동은 소비자와의 유대감을 강화시키는 좋은 차별화 전략이 됩니다.
다섯째는 가격 차별화
소비자는 기본적으로 ‘돈’에 대해 민감하며 따라서 많은 마케터들이 쉽게 가격에 대해 생각하지만 이상의 다섯 가지의 차별화 전략에서 가장 마지막으로 고려하여야 합니다. 왜냐하면 이는 경쟁자가 따라 하기가 쉬우며 자칫 가격 경쟁에 빠지면 피차에 피곤한 일인 것입니다. 그러나 이것 역시 효과적인 차별화 전략임에는 틀림없으며 많은 기업들이 다양하게 적용하고 있습니다.
많은 레스토랑들은 자리가 텅텅 비는 평일 초저녁에 특별 저녁 메뉴를 싼 값으로 마련하여 자리를 메꾸고 있으며, 가격에 민감한 실버층에 대해서 커피를 한 잔 값으로 무제한 제공하고 있습니다. 또 저녁의 술자리를 유치하기 위해 대폭적인 저렴한 가격으로 직장인들에게 점심을 해결토록 배려하는 음식점도 있습니다. 숙박업과 자동차 렌트업의 경우에는 요일과 시간에 따라 각기 다른 가격 체계를 적용한 지 이미 오래된 일입니다.
가전업체에서 중고제품을 보상교환판매를 실시하는 것도 아직 멀쩡하게 쓰던 것에 대한 아쉬움을 해소시켜 주는 것입니다. 충성 고객을 위한 혜택으로 쿠폰을 발행한다든지 특별 회원권 등의 우대카드를 제공하는 것도 고마움의 되돌려줌인 것입니다.
그런데 이러한 가격 차별화전략에서 중요한 것은 혜택을 받는 고객들이 특별히 싼 가격과 같이 싸구려 고객으로 인식되지 않도록 신경을 써야 한다는 것입니다. 오히려 특별한 대접을 받을 자격이 있는 특별한 ‘분’으로 스스로 생각할 수 있도록 주도면밀하게 집행하여야 합니다.
이상의 다섯 가지 차별화전략은 목표로 하는 틈새시장의 소비자욕구에 따라 하나 또는 둘 이상이 복합적으로 혼합되어 활용되고 있으며 대단한 성과를 거두고 있습니다.
5가지 외에 마지막 차별화 전략으로 주문 생산(Customization)을 들 수 있는데 이 전략은 소비자 개개인에 초점을 맞춘 것입니다.
어느 남성복 매장에서는 각종 색상과 스타일의 옷을 자신과 컴퓨터 합성 처리로 볼 수 있는 스마트거울을 설치하여 고객들을 꼼짝 못하도록 하고 있으며, 화장품의 경우도 여성 고객의 머리색, 눈, 피부색, 얼굴형태 등을 분석하여 그 특성에 가장 잘 어울리는 화장품을 배합해 주며 유혹하고 있습니다.
아이스크림도 자기가 원하는 대로 맛과 향을 골라 섞어서 먹을 수 있으며 요즘은 주택도, 아파트도 주문시대로 들어섰습니다. 이 모든 것이 고객 지향적 마케팅의 산물입니다.
“책상에서 벗어나 고객을 만나라, 고객과 같이 행동하고 그들과 같이 생각하라!” 이것이 틈새시장에 진입하기 위한 가장 명확한 전략일 것입니다.
방용성
본지 객원편집위원
