디지털 네이티브 소비자들의 소비가 증가하면서 이들을 타깃으로 한 D2C (Direct To Consumer) 브랜드들의 활약이 더욱 커져 가고 있다. 디지털 네이티브란 태어나면서부터 디지털 기기에 둘러싸여 태어나면서부터 디지털 기기에 둘러싸여 성장한 세대를 일컫는다. 통상적으로 1980년~2000년 사이에 태어난 M-Z세대이다. 대기업이 장악한 소비재 시장에서 구매방식을 바꿔 놓은 D2C 신생 스타트업들은 고객들의 의견을 상품 및 서비스에 반영하여 새롭게 브랜드를 재 정의하고 고객경험을 강화하면서 거대 기업들의 약점을 파고들어 시장을 주도해 나가고 있다. 

기존 방식과 다른 소통 통해 브랜드 구축  

디지털 네이티브 세대들의 특성 중에서 ‘가치소비’와 ‘소통’은 D2C 신생 기업들이 소비자들을 장악할 수 있는 중요한 이유이다. 미국의 스타트업 기업인 달러 쉐이브 클럽 (Dollar Shave Club), 와비파커 (Warby Parker)과 같은 회사들은 기존 대기업들의 판매 방식과는 다른 방식으로 소비자들과 소통하고 브랜드를 구축해 간다.

그러나 D2C 구조에서는 고객방문데이터, 반응데이터, 구매데이터 등의 다양한 고객행동을 분석할 수 있는 데이터를 손쉽게 확보할 수 있어 이를 기반으로 고객 개개인의 맞춤형 마케팅 대응이 가능하다. 또 별도의 시장조사 및 트랜드 분석 없이 확보된 고객 데이터를 분석하여 고객 니즈에 맞는 신상품 등을 빠르게 기획하여 제품 출시 기간을 단축시킬 수 있다. 

D2C 채널은 다양한 장점이 있는 만큼 온라인가격 관리, 고객관계관리(CRM) 역량, 물류 및 배송 측면에서의 오퍼레이션 역량 등 전문성도 요구된다. 따라서 투자 대비 수익성에 대한 사전 검증이 없다면 실패로 이어질 가능성 또한 높다는 점을 인지하고 철저히 준비해야 한다.

D2C브랜드는 판매와 커뮤니케이션 채널을 온라인을 바탕으로 한다. 기존 브랜드들과 달리 백화점 입점이나 오프라인 매장이 아닌 제품 판매를 위한 별도의 디지털플랫폼을 구축하고 소셜미디어 등을 활용해 마케팅 및 고객과의 관계를 강화해 나가는 방식이다. 이처럼 디지털 네이티브 브랜드 들은 온라인을 기반으로 탄생한 기업이니 만큼 디지털 플랫폼이 디지털 네이티브 세대인 밀레니얼과 Z세대를 타깃으로 그들의 구매 경험을 강화하고 마케팅 커뮤니케이션을 진행하도록 한다.

D2C 브랜드의 주요 가치는 브랜드이다. e커머스 채널은 D2C브랜드의 판매와 소통을 위한 매우 중요한 부분이지만 e커머스 채널 자체가 핵심 자산은 아니다. D2C브랜드는 기존의 브랜드와 경쟁하기 위해 상품 자체의 기능적 차별화가 아닌 고객이 느끼는 브랜드 가치를 높여주기 위해 이제까지 당연하다고 생각했던 상품, 가격, 판매 방식, 사후관리지원 등을 파괴하여 새로운 가치를 제공해 주면서 고객과 적극적으로 소통하는 방식의 브랜드 가치를 만들어 가는데 주력한다. 또한 브랜드의 가치를 전달하기 위하여 기업의 사회적 책임 등 총체적 경험을 관리한다. 

고객이 가치 느끼도록 철저한 관리 

D2C 브랜드는 시장 진입 시 보통 하나의 단일 제품(Vertical)에 집중한다. 다시 말해서 브랜드와 e커머스를 모두 포함 한 버티컬 커머스(Vertical Commerce)는 제품기획, 생산, 판매, 마케팅을 수직계열화 시켜서 생산 및 판매비용을 최소화할 수 있기 때문에 기존의 e커머스 대비 매출 총이익이 2배(65% vs 30%), 기여 마진은 4~5배(40~50% vs 10%) 더 높일 수 있다. 

D2C브랜드는 가치소통을 중요시 하는 디지털네이티브를 타깃으로 한 만큼 고객경험에 집중한다. 구매가 전적으로 온라인으로 이루어지다 보니 실제 오프라인 매장에서 구매하는 것 같은 구매경험을 제공해주기 위하여 제품 브랜딩 부터 구매 전 과정에서 고객이 가치를 느낄 수 있도록 철저하게 관리한다. 디지털네이티브 브랜드에 있어서 오프라인채널 역할은 기존의 리테일러들과 달리 제품판매를 위한 채널이 아닌 온라인판매를 극대화하고, 상품의 체험 및 효과적인 고객 가치소통을 위한 커뮤니케이션을 진행하기 위한 브랜드 경험 공간으로서의 역할을 수행하는 것이다. 

D2C 브랜드는 이와 같은 방식을 통하여 기존의 대기업과 차별화된 방식의 판매와 마케팅 방식으로 디지털 네이티브 세대들에게 적합한 비지니스 모델이다. D2C모델은 온라인이라는 매개체를 통하여 고객방문데이터, 반응데이터, 구매데이터 등의 다양한 고객 행동을 분석할 수 있는 데이터를 손쉽게 확보할 수 있어 이를 기반으로 고객 개개인의 맞춤형 마케팅 대응이 가능하여 소비자에게 빠르게 적용이 가능하며 고객의 니즈를 맞추고 신상품을 기획하는데도 이점이 있다.

하지만 이러한 장점과 더불어 D2C 채널은 온라인가격관리, 고객관계관리(CRM) 역량, 물류 및 배송 측면에서의 전문적인 오퍼레이션 역량 등이 요구된다. 따라서 투자 대비 수익성에 대한 철저한 사전 검증이 없다면 실패로 이어질 가능성 또한 높다는 점도 간과해서는 안 된다. 

김자연 

MIT(메사츄세츠공과대학)슬론 경영 대학원에서 ‘과학기술이 패션에 미친 파괴적혁신’이라는 주제의 논문을 발표하고 경영학 석사를 받았다. 4차 산업에서 패션 비즈니스, 리테일, 마케팅 분야에 과학기술이 미치는 혁신적이 영향에 관한 칼럼을 쓰고 있다. 2003년 SBS 슈퍼모델 선발대회 1위로 입상 후 세계 패션도시들에서 패션모델로 활동했다.

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MeCONOMY magazine May 2021