루이비통(Louis Vuitton)은 그동안 여러 차례 아티스트 들과의 협업을 통해 리미티드 에디션을 선보이면서 성공적으로 브랜드 이미지를 상승시켰다. 예를 들면, 2003년 일본 팝아티스트인 타카시 무라카미와 시작한 콜레보레이션을 통해 기존의 단조로운 색상과 패턴을 원색과 귀여운 패턴으로 변형함으로써 루이비통을 젊고 감각적인 브랜드로의 재탄생에 성공하면서 2015년까지 꾸준히 콜레보레이션 (Collaboration)을 이어왔다. 많은 럭셔리 패션 브랜드들이 예 술에서 영감을 받고, 함께 작업 하는 일은 여러 차례 있어왔다. 하이앤드 패션과 예술은 극한의 창의성을 요구한다는 점에서 공통점이 있지만, 이를 가장 적합한 접점을 찾아 표현한다는 것은 쉬운 일은 아니다. 최근 루이비통은 현대미술 아티스트인 제프쿤스 (Jeff Koons)와 스트리트패션 브랜드인 슈프림과의 콜레보레이션을 통해 소비자들의 다시한 번 주목 받고 있다.
고급문화와 스트리트문화의 절묘한 조화
제프쿤스는 전위적 성향을 띈 미국 현대미술의 대표적인 작가로, 키치(kitsch)예술로 알려진 뉴욕에서 활동 중인 작가다. 이번 컬렉션에서 루이비통은 브랜드를 대표하는 기존의 모노그램을 최대한 배제하고, 제프쿤스가 가장 많은 영향을 받은 예술가들을 키치하게 표현하면서, 제프쿤스를 대표하는 오브제를 사용하는 방법으로 루이비통을 재해석했다. 특히, 이 콜레보레이션은 고급 순수예술이 아닌 키치 예술과 고급문화를 지향하는 하이패션 이 한 접점을 통해 크로스 컬쳐로 발현됐다는 점에서 의미를 갖는다. 마니아층과 충성고객을 구축하면 성장해 온 감각적인 스트리트 패션 브랜드인 슈프림 (SUPREME)과의 협업도 같은 맥락이다.
이는 하이앤드 패션과 스트리트 패션의 크로스컬쳐 만남인 것이다. 이 콜레보레이션은 제임스 제비 아 슈프림 창업자인 제임스 제비아와 루이비통 남성 컬렉션 아티스틱 디렉터인 킴존스의 협업으로 탄생했다. 고급문화를 지향하는 하이앤드 패션브랜드인 루이비통은 서로 다른 컬쳐와 라 이프 스타일을 지향하는 브랜드이다. 하지만 슈프림의 뉴욕 스트리트 스타일과 루이비통 특유 의 프랑스 장인정신을 결합해 슈프림 메인 컬러 인 레드 컬러가 루이비통의 브라운 컬러를 대신 했고, 두 브랜드의 로고를 결합한 새로운 패턴 을 제시하면서, 고급문화와 스트리트 문화를 절묘하게 조화시켰다. 이는 현재 젊은 층의 고객에게 폭발적인 반응을 얻고 있다.
구매 욕구 상승시키는 판매 전략이 성공요인
젊은 층과 슈프림 소비자들을 겨냥한 이 콜레보레이션은 판매방법 또한 감각적인 전략을 썼다. 사전공지 없이 팝업 스토어 개장 당일에 루이비통의 공식 소셜미디어를 통해 일정을 기습적으로 공지한 것이다. 이 제품을 사고자 손꼽아 기다리던 충성고객들은 당일 루이비통 매장 앞에서 긴 줄을 늘어서야만 했다. 또 살 수 있는 제품의 개수도 한정시켜 소비자들에게 이 시즌에만 유효한 제품이라는 희소성을 부여하면서 구매 욕구를 더욱 상승시키는 마케팅 효과를 얻었다.
이처럼 루이비통의 콜레보레이션 노력은 소비자층을 확대하고 감각적이고 젊은 브랜드라는 브랜드 이미지를 상승시키는 긍정적인 결과를 가져왔다. 현재 소비 시장의 코드는 스낵컬쳐라고 불릴 만큼 소비자들은 많은 것들을 자주 소비하기를 바라고 변화를 원한다. 이러한 환경의 시장에서 루이비통과 같은 하이앤드 브랜드가 가지는 소장가치가 있는 브랜드 고유의 클래식 디자인을 살리면서 아티스트와의 콜레보레이션을 통 한 감각적인 변화는 스낵컬쳐를 지향하는 소비자들을 충족시켜 줄 것이다. 또한 슈프림의 판매 전략과 같이 IT기술과 소셜미디어 와의 협업 또한 새로운 소비자들과의 소통의 기회를 열어 줄 것으로 기대된다.
MeCONOMY magazine August 2017
김자연은.
2003년 SBS슈퍼모델 선발대회 1위로 입상하면서 패션모델로 데뷔했다. 이후 한국을 시작으로 세계 패션 중심 도시들에서 패션모델로 활동했으며, 중국 칭타오시와 일본 오이타시의 ‘문화 관광 홍보대사’를 위임하기도 했다. 10여년간 뉴욕에서 세계 패션시장/디자인 트렌드를 분석하는 패션 트렌드 분석가로서 상품 개발과 브랜드 마케팅에 참여했다. 현재는 보스톤의 MIT(메사 츄세츠 공과대학)에서 MBA(경영학 석사)과정 중이며, 패션 비즈니스 트렌드와 라이프스타일에 관련 된 칼럼을 쓰고 있다.
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