사람들이 특정한 제품을 구입하고 특정한 행동을 하는 이유는 무엇일까? 이 물음을 통해서 우리는 소비자 행동의 세계로 들어가기 위한 실질적인 발돋움을 할 수 있다. 우선 창업자는 고객의 심리적 니즈분석을 통해 소비자가 원하는 바를 터득하고 그들의 욕구를 충족시킴으로써 전략적 판매 모델을 만들 수 있다. 세분화된 특정시장을 어떻게 자극해야 하는지 알면 사람들이 창업자의 제품을 원하도록 만드는 글이나 이미지, 영상을 창조할 수 있다. 새로운 제품과 새로운 방식은 고객에게는 큰 뉴스거리이다. 심리적 니즈를 통한 판매방식은 고객의 자아에 직접 호소해 판매하는 것이며 사람들의 열망에 호소하는 것이다. 따라서 더 이상 평범한 사업아이템은 사업초기 시장진입에 효과를 발휘하지 못한다. 지금은 즉각적인 결과를 요구하는 시대이기 때문이다. 심리적 니즈에 대한 고찰과 분석은 창업자의 생각이 아닌 고객의 생각으로 사고하는 방식을 말한다.

이미지는 감정을, 감정은 판매를

그림과 이미지, 글 또는 말은 소비자의 마음에 도달하는 열쇠들이다. 젊은 엄마에게 ‘유아용 바셀린 젤리’만큼 매력적인 말이 또 있을까? 대대로 내려오는 바셀린의 명성을 생각할 때 이 세 단어는 젊은 엄마의 모든 니즈에 대한 해답을 제공한다. 또한 아기 냄새가 이 제품이 특별한 것이라는 포지셔닝을 더욱 보강해 준다. 이것은 엄마의 핵심 감정에 도달하는 양육에 대한 니즈이다. 심리적 니즈는 알게 모르게 작용하는 힘이다. 그것은 고객의 모든 인생 경험을 요약하는 골자이다. 그것은 고객의 가치관과 니즈, 감정의 산물이다. 심지어는 그 사람의 문화적 아이덴티티의 산물이다. 아무리 하찮은 제품이라고 해도 심리적 니즈를 정확하게 활용한다면 고객에게 날 수 있는 힘을 실어준다. 아무리 단순한 제품이라도 고객의 ‘가슴’을 공략할 수 있다.

감춰진 진짜 구매 이유들

소비자들이 어떤 제품을 구매하는 합리적인 이유를 제시한다고 해도 이는 구매의 진짜 이유가 아닐 수도 있다. 예컨대 사람들은 치약을 바꾸는 이유가 ‘치아를 보다 건강하게 관리하고 싶어서’라고 말한다. 그러나 포커스그룹이 지적한 바에 따르면 적어도 절반 이상의 사람들이 치약의 맛 때문에 혹은 하루를 상쾌하게 시작하고 싶어서 치약을 바꾼다. 구매 이유를 정확히 이해하는 일은 매우 중요하다. 그러나 소비자 자신도 정확한 구매 이유를 모르는 경우가 많다. 몇 가지 상품을 예로 들어 합리적인 구매 이유와 진짜 구매 이유들을 살펴보겠다.

소비자의 자아상을 파악하라

소비자들은 종종 제품의 특징 자체가 아니라 그 특징의 가치 때문에 제품을 구입한다. 돈이 많지 않은 사람은 사랑하는 사람에게 큐빅 반지를 사주겠지만 실제로 그가 사고 싶었던 것은 다이아몬드 반지였을 것이다. 그는 큐빅을 샀지만 다이아몬드의 가치를 구매한 것이다.

또한 구매가 느끼는 가치는 다차원적이다. 소비자들은 다음과 같은 여러 차원으로 구매의 기쁨과 만족감을 경험한다.

심리적 니즈는 소비자의 자아상을 토대로 하며 그 자아상을 강화하도록 돕는다. 자아상은 생활 방식이나 인생을 꾸려가는 방식에 영향을 미친다. 화려한 옷을 입고 고급 승용차를 타는 등 물질적인 부분을 중시하는 사람이 있는가 하면, 간소한 삶을 선호하는 사람들도 있다. 사람들은 저마다 자신의 자아상을 강화하기 위해 노력한다. 따라서 창업자가 성공적인 시장진입을 위해서는 고객의 자아상에 맞는 아이템 개발과 차별화된 마케팅 전략을 추진하여야 한다.

MeCONOMY Magazine December 2015