기업의 커뮤니케이션 활동을 구분해볼 때, IR과 PR로 나누어 볼 수 있다. 그러나 일반적으로 PR이 IR보다 대상범위가 넓고 영향력도 크기 때문에 IR을 PR의 한 가지 형태로 보는 견해도 있다.
사실 IR에서 활용하는 커뮤니케이션 Tool이 PR의 Tool을 활용하는 경우도 많기 때문에 IR을 PR의 한 부분으로 볼 수도 있다. 그러나 IR과 PR은 다음과 같은 점에서 확연히 구분된다.
대상이 다르다- PR은 불특정 다수의 일반 대중을 대상으로 하는 반면, IR은 기업의 존립기반이 되는 주주자본의 제공자인 주주나 투자자를 대상으로 하기 때문에 IR이 기업 커뮤니케이션의 핵심이라고 할 수 있다.
목적이 다르다-PR은 기업이미지의 제고나 제품의 홍보를 주목적으로 하는 반면, IR은 기업가치의 적정한 평가나 투자 매력의 부각을 목적으로 한다.
방식이 다르다-PR은 좋은 정보를 중심으로 불특정 다수의 일반대중을 대상으로 회사의 특·장점을 알리고 제품과 서비스를 프로모션한다. 이에 반해 IR은 기업에 불리한 정보도 포함하여 주가에 영향을 줄 수도 있는 모든 정보 즉, 기업가치의 결정인자(Value Driver)에 대한 정보를 제공한다. 최근에는 업적동향을 중심으로 기업 전략, 경영이념, R&D활동, 설비투자, 인력투자, 판매전략, 금후3-5년의 중기 경영전략과 업적 전망 등과 같은 사항들이 커뮤니케이션의 주된 내용이 되고 있다.
커뮤니케이션 방법이 다르다- PR은 기업의 특정 목표를 달성하기 위한 수단이기 때문에 전략적이며 일방적(Push)인 반면, IR은 기업의 설명책임에 입각하여 자발적, 능동적으로 주주, 투자자들에게 정보를 제공한다. 또한 정보의 수신자가 기업이 제공한 정보에 대해 의문이 생기거나 좀 더 자세한 정보를 얻고 싶으면 IR담당자에게 언제라도 연락하여 자신의 견해를 피력하고 자문을 구하거나 추가 정보를 요청하여 인식의 차이(Gap)를 메울 수 있는 쌍방향(Two Way 또는 Pull & Push) 커뮤니케이션의 형태를 취하고 있어 One Way 방식의 PR과는 큰 차이가 있다.
커뮤니케이션 활동기간이 다르다- PR은 목적에 따라 특정 기간을 선택하여 실시하는데 반해, IR은 24시간, 365일 지속적으로 하여야 한다. 이는 기업환경이 시시각각으로 변하고 이에 따라 기업 가치를 창출하는 기업경영전략이 바뀔 수밖에 없고 주가에 영향을 미치는 주요 정보는 회사의 주인인 주주에게 끊임없이 제공되어야 하기 때문이다. 지속성(consistency)을 IR의 3대 요소의 하나로 꼽는 이유가 여기에 있다.
투자유치 단계별 투자 메시지 개발
투자안내서(Investors' Guide)와 프레젠테이션 파워포인트 제작 시 가장 중요한 요수는 투자메세지의 개발이다. 아무리 보기 좋게 자료가 만들어졌어도 내용이 없으면 소용이 없이 때문이다. 따라서 IR담당자는 애널리스트들의 업적예상, 기업가치의 분석 및 주가예측에 참고가 되는 자료들을 제공해 주는데 초점을 맞추어 원고를 개발하여야 한다.투자안내서에 다뤄야 할 주된 정보는 다음과 같다.
▲생산, 판매, 재고, 구매 등 상세데이터(제품별 내역 등)
▲연구개발비
▲설비투자와 자금조달방법
▲인건비, 감가상각비
▲불량채권
▲ROE 등의 경영지표
▲업계의 전체적 동향 및 회사의 지위, 시장점유율
▲세계시장동향 및 회사와의 관계
▲현금흐름에 관한 사항
원고 개발 시에는 과거 설명회나 개별면담에서 질문된 사항 등을 회사가 작성한 자료의 내용과 비교해서 자료의 질을 높이도록 하고, 제품별, 지역별 등 부문별 정보와 시계열추이가 이해하기 쉽도록 내용을 구성하도록 한 항목에 따라서는 기업이 그 내용을 어떻게 분석했는가 하는 자료를 첨부하는 것도 바람직하다.
다음으로 목차구성과 주요내용으로 투자안내서 및 Power Point의 목차는 전달하고자 하는 투자메시지의 내용에 따라 다양한 형태로 구분할 수 있다. 일반적 목차구성과 그 내용은 다음과 같다.
① 회사소개- 회사개요, 주요주주, 자본금 현황, 경영진 현황 등을 소개한다.
② 사업소개 - 전체적 사업구성, 세부사업구성, 주요제품, 거래선 등을 소개한다.
③ 산업동향 - 사업이 속한 산업의 동향과 전망을 소개한다.
④ 경영현황 - 주요 경영성과와 경영실적을 소개한다.
⑤ 경영계획 및 전략 - 향후 성장발전을 위한 경영목표와 목표달성전략을 소개한다.
⑥ 장기 비전 - 경영계획과 전략을 통해 실현되는 회사의 미래모습을 제시한다.
⑦ 투자메시지- 핵심역량을 기초로 왜 좋은 회사인지 투자매력을 어필한다.
⑧ 첨부자료 - 주요재무비율, 추정재무상태표, 추정손익계산서,추정현금흐름표, 용어설명 등 기업 내용 설명에 도움이 되는 자료들을 첨부한다.
MeCONOMY November 2014
