옴니 채널(Omni Channel)과O2O(Online to Offline)는 현재 유통시장의 혁신을 읽는 키워드다. 디지털 환경의 변화로 온라인 스토어의 비중이 점점 더 커지고 있지만, 성공적인 온라인 스토어 비즈니스는 오히려 오프라인으로 채널을 확대하는 옴니 채널이 주목받고 있다. 영국 런던에 본사가 있는 파페치는 옴니 채널의 대표적인 케이스다.

유럽 럭셔리 패션 이커머스 기업 파페 치는 전 세계에 있는 700개 이상의 부티크에서 파는 다양한 브랜드들의 제품을 전 세계 소비자들이 구매할 수 있도록 제공하는 온라인 플랫폼이다. 고객이 파페치에서 옷을 주문하면 파페치와 파트너십을 맺고 있는 오프라인 부티크들은 자체적인 온라인 판매 시스템 구축 없이, 파페치 플랫폼을 통해 소비자들에게 각각의 부티크가 가진 물건을 판매할 수 있다. 이러한 판매시스템은 파페치가 패션 e커머스의 유니콘으로 빠르게 성장 하면서 대표적인 럭셔리 패션 e커머스로 자리 잡게 했다.

다수의 구매는 여전히 오프라인 매장

온라인 리테일러의 대표주자인 파페치는 미래 유 통 전략으로 오프라인 스토어를 중요하게 본다. 파페치의 창업자이자 CEO인 호세 네버스(José Neves)는 패션 비즈니스 전문 매거진인 비즈니스 오브 패션(BOF)와의 인터뷰에서 미래 유통 전략으로 오프라인 스토어를 중요하게 생각하는 이유에 대해 “여전히 오프라인 스토어에서 다수의 소비자의 구매가 일어나고 있다는 점을 주목하고 있다.

디지털은 소비자 행동에 가장 큰 영향을 미치는 요소 중 하나로, 온라인 e커머스는 오프라인 스토어에 비해 빠른 성장세를 보이며 발전하고 있다. 그러나 90%의 소비는 여전히 오프라인 스토어에서 일어나고 있다. 2025년에도 여전히 80%의 소비 는 오프라인 스토어에서 이루어진다”며 오프라인의 중요성 을 강조했다. 점점 더 오프라인의 비중이 줄어드는 것은 사실이지만 여전히 10명의 소비자 중 8명은 오프라인 스토어를 이용한다는 것으로 결코 오프라인 스토어의 비중을 간과 할 수 없다는 의미다.

증강 현실 통해 고객은 가장 착장 가능

파페치는 자체적인 오프라인 스토어를 재공하고 더욱 발전 된 형태의 리테일 스토어인 ‘증강리테일(augmented retail)을 제공한다는 계획을 가지고 있다. 전 세계 700개 스토어에 있는 의상을 오프라인 스토어에서 증강 현실을 통해 고객이 가상 착장해 볼 수 있도록 한다.

즉, 오프라인 스토어를 확대해 나가면서도 기존과 같은 형태의 오프라인 리테일이 아니라, 과학기술을 통한 미래적 형태의 오프라인 스토어를 제공한다. 이를 테면 전 세계의 부티크에서 상품을 공급한다는 기존의 비즈니스 방식을 고수하면서 가상 착장을 통해 고객의 쇼핑경험을 더욱 만족시킨다. 이러한 파페치의 기본 판매 전략은 옴니 채널 마케팅을 활용한 것이다.

파페치는 기존에 있는 오프라인 리테일을 디지털 플랫폼으로 옮겨 오는 방식을 기본으로 한 비즈니스 모델이기 때문이다. 파페치는 파트너사였던 영국의 오프라인 리테일 스토어를 인수한 후 증강 리테 일을 계획하는 등 옴니 채널을 적극적으로 확대해 나가고 있다.

오프라인 매장은 ‘가이드 샵’ 역할

편안한 핏 감을 제공하며 많은 남성들에게 사랑받는 패션, e커머스 보노보스 역시 온라인에서 오프라인으로 확대해가는 방식을 취하고 있다. 공격적인 온라인 전략만을 구사해 온 보노보스가 오프라인 스토어를 시작한 이유는 입어보지 않고는 완벽한 핏이 무엇인지 결코 없다는 걸 바탕으로 한다.

다시 말해서 고객이 ‘가이드 숍’ 이라고 불리는 보노보스의 오프라인 스토어를 방문해 직접 옷을 입어보고 온라인으로 주문하면 그 옷을 구매할 수 있도록 한다. 여기서 매장은 이름 그대로 나에게 맞는 옷이 어떤 것인지를 ‘가이드’ 해주는 역할을 한다. 상품의 구매는 온라인으로 이루어지고, 고객은 며칠 후 우편으로 상품을 배송 받는 판매방식이다. 오프라인 스토어가 온라인 스토어의 보완 역할을 하는 것으로 오프라인 스토어의 역할이 부여된다.

이처럼 세계시장은 유통업계의 영역 파괴가 가속화돼 가고 있다. 옴니 채널 마케팅 전략 은 오프라인 스토어의 비즈니스 방식에서 온라인 비즈니스로 확대해 나가는 것뿐만 아니라, 온라인 비즈니스 역시, 고객에게 더욱 특화된 개인 맞춤화 서비스를 제공하기 위해 오프라인 리테일을 활용하는 판매방식이 등장하고 있다. 유통 구조의 중심이 고객으로 옮겨 가면서 고객 경험을 최대한 충족하기 위해 온라인과 오프라인 사이의 경계가 불분명해 지고 있는 것이다. 앞으로 이 세상은 무엇을 파느냐의 문제가 아니라 고객의 니즈를 어떻게 잘 파악해 나가느냐에 승부수가 달려 있다고 해도 과언이 아닐 것이다.

김자연

10여 년간 뉴욕에서 세계 패션 시장/디자인 트렌드를 분석하는 패션트렌드 분석가로서 패션과 뷰티 상품개발 컨설팅과 브랜드 마케팅 전략에 관한 일을 했다. 미국 MIT(메사츄세츠공과대학) 에서 ‘과학기술이 패션에 미친 와해성 영향’이라는 논문을 발표하고 경영학 석사를 받았다. 4차 산업하의 패션 비즈니스, 마케팅, 혁신적 영향에 관한 칼럼을 쓰고 있다. 2003년 SBS 슈퍼모델 선발대회 1위로 입상하면서 패션모델로 데뷔한 후 한국을 시작으로 세계 패션 중심 도시들에서 패션모델로 활동했다.

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MeCONOMY magazine March 2018