시장이 너무 작아서 실패한 경우는 없으며 오히려 시장을 확대하다가 실패하는 생리를 지니고 있다. 소비자들의 욕구의 분화는 더 이상의 대중의 존재를 희석시키고 대신 다수의 니치 시장이 조각조각 꽃을 피우고 있는 것이다. 결국 이 이치를 구성하고 있는 각기 다른 소비자들은 자신에게 꼭 맞는 제품을 원하고 있으며 기업 입장에서 '차별화'란 그 어떤 경쟁자보다도 더 잘 그 소비자를 만족시킬 수 있는 것을 의미한다. 차별화는 다음과 같은 전략을 고려할 수 있다.

어떻게 차별화할 것인가

(1) 제품 및 서비스의 차별화  

전략의 기본 아이디어는 누구나 다 좋아할 제품이 아니라 특정 욕구를 가진 소비자만이 더 좋아할 특성을 갖춘 제품을 만드는 것이다. 신발산업의 예를 보면 윈드서핑용, 스케이트보드용, 에어로빅용, 스카이다이빙용, 자전거용 신발에다 무술용 신발까지 만들어 내고 있다. 즉 뭔가 다른 제품, 남과 달라서 나와 궁합이 꼭 맞는 제품을 그 소비자는 원하고 있는 것이다.

(2) 고객 서비스의 차별화  

현재 대다수 제품들이 거의 일상용품화되어가고 있으며 따라서 제품 특성상으로 차별화하기가 여간 쉽지 않다. 그러므로 제품에 부가적으로 제공되는 서비스로 차별화를 꾀하고 있다. 휴양지의 한 호텔은 어린이를 위한 연날리기, 모래성 쌓기, 어린이 캠프 등의 프로그램으로 아이들이 귀찮을 가족 동반 부모들로부터 어린이들을 따로 떼어내고 오붓한 부부만의 시간을 즐기도록 하고 있다. 또 백화점들이 운전이 미숙한 주부 운전자들을 위해 주차 서비스를 강화하는 것도 마찬가지이다. 최근 신용카드회사들이 항공회사와 제휴하여 공짜비행기표를 통한 마일리지 서비스로 세계화에 적극 동참하려는 것도 결국은 소비자를 겨냥한 것이다.

(3) 유통 경로의 차별화  

소비자들이 가장 즐기는 것이 돈 쓰는 쇼핑이지만 가장 귀찮은 것 중의 하나도 돈을 써야만 하는 쇼핑이다. 여기에 착안하여 유통의 다양한 아이디어로 소비자를 편안하게 해주는 기업들이 있다. 슈퍼에서 배달하는 것은 그리 신기하지 않은 일상이 되었고 은행에서는 예금과 출금도 고객의 집에서 가능하도록 돈까지 배달해준다. 이른바 택배서비스는 손에서 손으로 서류든지, 짐이든지 오토바이의 두 바퀴를 휘날리며 그대로 옮겨놓고 있는 것이다.

(4) 커뮤니케이션의 차별화  

자신의 제품에 독특한 이미지를 심어주고 특별한 판촉활동으로 뭔가 다르게 보이도록 만드는 것이다. 아우디자동차는 가능성 있는 잠재 고객들에게 아우디 차량을 시험 주행할 기회를 제공하여 구매를 자극하고 보트, 승마, 스키를 즐기는 부유층의 스포츠 광들과 지속적인 관계를 유지하려고 하고 있다. 존슨 앤 존슨사는 베이비 샴푸를 어른들이 사용하도록 유혹하여 새로운 시장창출에 성공하였으며, 한 피자업체에서는 피자 주문 시 빨간색 폭스바겐 자동차로 배달하는 색다른 아이디어를 채택하고 있다. 다시 말해 색다른 판촉활동으로 각기 다른 니치 시장의 소비자에게 가까이 다가가고 있는 것이다. 이렇게 명확한 목표시장의 라이프스타일에 기반을 둔 판촉활동은 소비자와의 유대감을 강화시키는 좋은 차별화 전략이 된다.

(5) 가격 차별화

소비자는 기본적으로 '돈'에 대해 민감하며 따라서 많은 마케터들이 쉽게 가격에 대해 생각하지만 가격 차별화 전략은 가장 마지막으로 고려하여야 한다. 경쟁사가 따라 하기가 쉬우며 자칫 가격 경쟁에 빠지면 모두가 수익성 악화를 초래할 수 있기 때문이다. 다만, 가격 차별화전략에서 중요한 것은 혜택을 받는 고객들이 특별히 싼 가격과 같이 싸구려 고객으로 인식되지 않도록 신경을 써야 한다. 특별한 대접을 받을 자격이 있는 특별한 '분'이라는 생각을 고객이 스스로 생각할 수 있도록 주도면밀하게 집행하여야 하는 것이다. 이와 같은 5가지 외에 마지막 차별화 전략으로 주문 생산을 들 수 있는데 이 전략은 소비자 개개인에 초점을 맞춘 것이다.

어느 남성복 매장에서는 각종 색상과 스타일의 옷을 자신과 컴퓨터 합성 처리로 볼 수 있는 전자거울을 설치하여 고객들을 꼼짝 못하도록 하고 있다. 또 화장품의 경우도 여성 고객의 머리색, 눈, 피부색, 얼굴형태 등을 분석하여 그 특성에 가장 잘 어울리는 화장품을 배합해 주며 소비자를 유혹하고 있다.

“책상에서 벗어나 고객을 만나라, 고객과 같이 행동하고 그들과 같이 생각하라!"