영화 ‘악마는 프라다를 입는다’ 에서 뉴욕 패션계를 쥐락펴락 하는 까다롭고 예민한 악명높은 패션 매거진 <런웨이>의 편집장. ‘미란다’ 의 실제 모델은 <보그(VOGUE)>의 편집장인 ‘안나 윈투어’이다. 실제로 안나 윈투어가 뉴욕의 패션계에 미치는 영향력은 상당하다. 그녀의 평가에 의해 뉴욕의 신생 브랜드의 성공이 결정되기도 하고, 패션위크의 시기가 달라지기도 한다.
이처럼 보그매거진은 단순히 패션 트렌드를 소개하거나, 최신 하이엔드 패션 광고를 보여주는 것을 넘어 패션에 미치는 영향력과 파급력이 상당하다. <보그>는 패션 그자체를 상징한다. <보그>는 ‘패션 바이블’ 이라고도 일컫는데, 이는 트렌드에 민감한 독자들이 다음시즌 패션에서 일어날 일들이나 위시리스트 목록을 제공하기 때문이다. <보그>라는 브랜드에서 나온 컨텐츠가 패션 인더스트리를 좌지우지 할 정도의 영향력을 가졌다는 것은 대단한 일이다. <보그>가 이런 브랜드를 구축하기까지는 끊임없는 노력과 열정 그리고 창의성을 바탕으로 한 마케팅 전략이 있었기에 가능한 일이다.
VOGUE의 오프라인 마케팅
영국 보그의 편집장(publishing director)인 스테판 퀸(Stephen Quinn)은 소셜미디어와 디지털 플랫폼을 이용하는 것도 중요하지만, 출판(매거진)버전을 간과하지 말아야 한다고 강조한다. 출판버전의 매거진은 컨텐츠를 통해서 매거진의 브랜드를 구축 할 수 있는 중요한 수단이기 때문이다. <보그>만이 보여 줄 수 있는 책의 편집력과 구성을 통하여 <보그>의 시각적 표현능력을 극대화 할 수 있다는 것이다. 스테판 퀸은 독자들에게 세일즈가 목적으로 보이는 프레젠테이션을 하는 것과 같은 형태의 기사는 위험하다고 말한다. 독자가 원하는 컨텐츠가 무엇인지를 고민하고, 광고와 프로모션조차도 <보그>스럽게 만들 수 있는 능력은 <보그>를 더욱 <보그>스럽게 만든다.
<보그>의 표지를 보면, 현재의 미디어와 디자인 트렌드를 잘 반영하고 있다는 것을 알 수 있다. <보그>는 무엇을 팔아야 하는지 어떻게 하면 가장 잘 팔 수 있는지를 이해하고 있는 듯 하다. <보그>표지의 변천사를 보면 세밀한 예술적 이미지에서부터 최고의 하이엔드패션 트렌드를 반영한 사진까지 볼 수 있다. 당대의 최고의 하이엔드 패션을 대변할 수 있는 예술가, 트렌드, 고급문화를 독자들에게 제공하고 보여줌으로써 <보그>가 명실상부 하이엔드 패션의 선두 주자임을 보여준다. 또한 <보그>는 매거진을 통해 끊임없이 변화를 시도하고 있다는 것을 보여주기도 한다. 미국판 <보그>는 시각적인 이미지를 더욱 효율적으로 표현하기 위하여 올 5월부터 기존의 <보그>의 사이즈보다 더 큰 사이즈를 런칭했다. 물론 이번 시도가 앞으로 계속 유지될지는 좀더 지켜봐야 할 일이지만 패션이 진화하듯이 <보그>도 계속된 새로운 시도를 통하여 함께 진화하는 것은 눈여겨 볼 일이다.
<VOGUE>의 디지털 마케팅 전략
<보그>는 데이터를 이용한 컨텐츠 플랜을 사용해 웹에서 독자가 어떤 기사를 검색하는지에 대한 구체적인 데이터를 분석하고 이를 바탕으로 컨텐츠와 기사 그리고 광고의 전략을 수립한다. 영국 <보그>의 분석에 의하면 현재 <보그>의 독자는 데스크탑보다 모바일을 더 선호하고 있다고 나타났다. 실제 웹 사이트에서 65%의 트래픽은 모바일에서 오는데, 이중에 10%는 테블릿에서, 그리고 55%는 스마트폰에서 온다. 여기에 따라 모바일 플랫폼의 디자인 역시 점점 더 중요해지고 있는 상황이다. 이에 <보그>의 디지털 팀은 광고는 마치 “보그의 기사(에디토리얼)와 연관된” 느낌이어야 한다고 강조한다.
독자가 <보그>를 신뢰하기 위해서는 스폰서와 프로모션의 내용도 <보그>의 전체적인 비쥬얼 이미지와 연관된 느낌이어야 한다는 것이다. 비슷한 맥락에서 디지털 매체에서의 컨텐츠를 가장 효율적으로 구축하기 위해 시각적인 이미지에 민감한 <보그>의 독자들에게 가장 효과적으로 영향을 미칠 수 있는 수단인 비디오 콘텐츠도 적극 사용한다. 미국의 <보그> 디지털 마케팅 팀에 의하면 <보그>는 비디오가 에디토리얼 콘텐츠를 시각적·환상적으로 보이게 할 수 있는 최선의 스토리텔링 방법이라 간주하고 지난해 6월 공식적인 비디오 컨텐츠에 관한 전략을 론칭했다. <보그>의 디지털 팀은 시각적 이미지의 고급화를 이용해 콘텐츠 개발에 집중하는 브랜딩 전략으로 크리에이티브 에이전시와 같은 역할을 하고 있다. 또한 <보그>는 패션계의 명망 있는 패션지답게 세계의 패션 탤런트들 (포토그래퍼, 모델, 아트디렉터 등)과의 네트워크를 십분 활용하여 최고의 콘텐츠를 만드는데 집중하고 있다. 비디오와 같은 수단을 활용하는 것이다.
<보그>는 브랜드 인지도를 올리는데 있어서 여러 소셜 미디어 플랫폼 가운데 인스타 그램을 가장 효과적이고 효율적인 매체로 꼽았다. 영국 보그의 디지털 크리에이티브 솔루션 매니저인 엠마쥐리는“이전에 알려진 것처럼 소셜미디어의 트래픽이나 팔로워 수 보다는 실제 대중이나 독자, 사용자들의 의견을 들을 수 있는 참여도가 더 중요하다”고 말했다. 얼마 전 바자의 패션 파트너쉽 총괄을 맡고 있는 에바첸 역시 한 인터뷰에서 이와 같은 의견을 피력한 바 있다. 인스타그램에 게재하는 스폰서 광고는 압도적인 반응을 얻는다. 또한 인스타그램에서의 높은 참여도는 독자의 실질적인 반응과 실제적인 피드백을 받을 수 있다는 강점이 있다.
엠마쥐리는 “인스타그램은 아직 인지되지 못한 엄청난 가치를 가진 소셜미디어”라는 점을 강조했다. <보그>는 디지털 미디어의 발달이라는 흐름을 놓치지 않고 새로운 매체와 수단을 통하여 공격적인 마케팅 전략을 구축해 오고 있다. 더불어 최고의 구성력과 편집력을 상징하는 클래식 버전인 프린트 버전의 매거진 형태도 소홀히 하지 않고, 끊임없는 변화와 진화를 통해 현재까지도 ‘패션의 바이블’이라는 명맥을 이어오고 있다. 이처럼 최고의 자리에서 문화를 만든다는 것은 자신의 것을 고수하면서도 새로운 흐름을 따라가는 것이다. <보그>를 보면서 필자의 가슴이 뛰는 것은 그 많은 열정과 노력에서 집약된 <보그>만의 강한 자부심 때문인지도 모른다.
MeCONOMY Magazine May 2016
칼럼리스트 김자연은 누구?지난 2003년 SBS 슈퍼모델 선발대회 1위로 입상하면서 패션모델로 데뷔했다. 이후 한국을 비롯한 아시아 국가에서 런웨이와 광고 모델로 활동했으며, 중국 칭타오 시와 일본 오이타 시의 ‘문화 관광 홍보대사’를 위임하기도 했다. 지난 10여 년간 뉴욕에서 거주하며 패션트렌드 분석가, 패션모델로 활동해왔다. 현재는 보스톤의MIT(메사츄세츠공과대학)에서 MBA(경영학 석사)과정 중이며, 패션 비지니스 트렌드와 라이프 스타일에 관련된 칼럼을 쓰고 있다.
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