기업이 신제품 개발을 통하여 시장에 진입하고 성장해 나가는 과정에서 제품마다 아래와 같은 네 가지 수명주기를 가지고 있다.

▲ 제품들은 유한한 수명을 가지고 있다.
▲ 제품 판매량은 각 단계를 거치는데, 각 단계는 상이한 도전, 기회 및 문제를 판매업자에게 부과한다. ▲ 제품의 이익은 제품수명주기의 상이한 각 단계에 따라 증가하거나 감소한다.
▲ 제품은 각각의 수명주기 단계에 따라 상이한 마케팅, 재무, 제조, 구매 및 인적 자원 전략이 필요하다.
대부분 제품수명주기의 곡선은 종 모양으로 나타난다. 이 곡선은 전형적으로 4단계, 즉 도입기, 성장기, 성숙기 및 쇠퇴기 단계를 거친다.

여기서 기업이 제품 수명주기별 추진해야할 마케팅 전략단계에 대하여 알아보자.

도입기의 마케팅 전략

도입기는 여러 시장에 제품을 내놓고 또한 중간상들에게 배급하는데 많은 시간이 소요되므로 판매성장은 완만한 특징을 가지고 있다. 이 단계는 이익이 없이 손실이 발생하거나 이익수준이 아주 낮은데, 그 이유는 판매량이 적으면서 유통비와 촉진비가 많이 소요되기 때문이다. 즉, 유통 업자를 확보하고, 유통경로에 제품을 공급하는데 많은 자금이 소요되는 시기이다.

신제품이 출시되면 마케팅 관리자는 가격, 촉진, 경로 및 제품 품질과 같은 각 마케팅 변수에 대해 높은 수준 또는 낮은 수준의 정도를 정할 수 있으며 여기에서는 단지 가격과 촉진만을 고려하는데, 경영자는 네 가지 전략을 수행할 수 있다.

1) 급속촉진 - 고가전략
고 가격과 높은 수준의 촉진으로 신제품을 출시하는 것이다. 본 전략은 잠재시장의 상당부분이 그 제품을 알지 못하고, 그 제품을 알게 되는 잠재시장이 그 제품을 소유하고자 하며, 또한 정한 가격을 지급할 수 있고, 그 기업이 잠재 경쟁사와 접하게 되고, 또한 상표 선호도를 구축하고자 한다’는 가정 하에서 의미가 있다.

2) 저속촉진 - 고가전략
고 가격과 저 수준 촉진으로 신제품을 출시하는 전략이다. 본 전략은 시장의 규모가 한정적인 때, 대부분의 시장이 본 제품을 알고 있을 때, 구매자들이 고 가격으로도 지급하고자 할 때, 잠재적 경쟁이 절박하지 않을 때 의미가 있다.

3) 급속촉진 - 침투전략
가격은 낮게 하고 촉진에 엄청나게 투자하여 신제품을 출시하는 것이다. 이러한 전략은 시장규모가 크고, 시장이 그 제품을 알지 못하고, 대개의 구매자들이 가격에 민감하고, 잠재적 경쟁이 강하고, 기업의 단위당 제조원가가 규모생산과 축적된 제조경험으로 하락할 수 있을 때에 의미가 있다.

4) 저속촉진 - 침투전략
저 가격과 저 수준 촉진으로 신제품을 출시하는 것이다. 이 전략은 시장규모가 크고, 시장이 그 제품을 잘 알고 있으며, 시장이 가격에 민감하고, 잠재적 경쟁이 예상되는 경우 의미가 있다.

성장기의 마케팅 전략

성장기란 판매가 대폭 증가하는 시기이며 초기 그 제품을 좋아하고 추가적인 소비자들이 그 제품을 구입하기 시작한다. 새로운 경쟁사가 대규모 생산과 이익의 기회에 끌려서 시장에 진출하고 경쟁기업들은 새로운 제품형태를 소개하는데, 이것으로 인해 유통 체인은 더욱더 확대된다.

성장기 동안, 기업은 시장성장을 가능한 장기간 지속시키기 위하여 다음과 같은 전략을 활용 할 수 있다.
▲ 신제품에 대해 품질, 특성 및 스타일 개선
▲ 새로운 모델과 주변 제품 추가
▲ 새로운 세분 시장 진출
▲ 기존의 유통범위를 확대, 새로운 유통경로 진출
▲ 제품을 인식광고에서 제품선호 광고로 변경
▲ 가격 의식적 구매자들을 유인하기 위한 적기에 가격 인하성숙기의 마케팅 전략

어떤 시점에서 제품의 판매성장률이 둔화하는데 이때에 제품은 상대적인 성숙기에 들어선 것이며 이 단계는 일반적으로 이전의 단계들보다 오래 지속되는 것이 보통이고, 마케팅 관리 면에서도 여러 가지 어려운 문제가 제기된다. 대다수의 제품들이 제품 수명주기상 성숙기에 있다. 따라서 대부분의 마케팅 관리자들은 성숙기 제품을 마케팅 하는데 일어나는 문제에 대처하여야 한다.
성숙기는 3단계로 세분화하여 구분될 수 있다.

첫 번째 단계인 성장성숙기에 판매성장률은 하락하기 시작한다.
두 번째 단계인 안정 성숙기에 판매는 시장포화 때문에 1인당 소득기준에 의한 수준이 되며 대부분의 잠재 소비자들이 제품을 사용했으므로 장래의 판매는 인구성장과 대체수요에 의해 좌우된다.
세 번째 단계인 쇠퇴 성숙기에 판매의 절대수준이 하락하기 시작하며, 또한 고객들도 다른 제품과 대체품으로 전환하는 시점이다.

쇠퇴기의 마케팅 전략

대부분의 제품형태와 상표들의 판매는 결국 하락한다. 여러 가지 원인으로 판매고는 하락하며 그 원인에는 기술진보, 소비자 취향의 변화, 국내외 경쟁의 격화 등 여러 가지 요인에 따라 과잉생산, 가격인하 및 이익감소를 초래하게 된다.

판매량과 이익이 하락함에 따라 일부기업들은 시장에서 철수하며, 잔존기업들은 제품의 수를 축소하게 된다. 기업들은 소규모 세분시장과 취약한 유통경로를 제거하고 기업들은 촉진예산을 삭감하기도 하며, 가격도 계속 인하하는 전략을 추진하기도 한다.

기업이 수행할 수 있는 쇠퇴기전략은 다음과 같다.
▲ 경쟁적 위치를 지배하거나 강화하기 위한 기업 투자 증가
▲ 당해 산업에 대한 불확실성이 해소될 때까지 기업의 투자수준을 그대로 유지
▲ 이익을 창출하지 못하는 고객집단을 떨쳐 버림으로써, 기업의 투자 수준을 선별적으로 줄이며 이와 동시에 수지가 맞는 적소시장에 기업 투자위치를 강화
▲ 조속하게 현금을 충당하기 위하여 기업의 투자를 조기에 회수
▲ 가능하면, 이익이 되게 자산을 처분하기 위하여 그 사업단위를 조속하게 철수하는 전략을 추진한다.

MeCONOMY Magazine October 2014