▶ 산업에서의 주요 경쟁요인(5요인)이 상호작용함으로써 발생하는 경쟁원인과 경쟁정도를 분석

▶각 경쟁요인이 지닌 경쟁강도를 파악

▶기업이 고려해야 할 주요 경쟁요인 도출

▶산업의 수익성, 매력도를 파악

▶ 미래 산업 환경 예측

5-Force 분석의 수행방법

5-Force 분석은 5가지 요인에 대한 세부적인 요인들을 분석하고 해당요인들이 기업에 미치는 영향요인들을 체계적으로 분석하여 기업의 전략과제와 시사점을 도출한다.

1) 신규 진입자 위협

경쟁자가 많을수록 시장의 수익성은 떨어지게 되므로 신규 경쟁자가 쉽게 진입할 수 있는 시장의 매력도는 낮아진다. 따라서 기존기업은 신규경쟁자가 쉽게 진입하지 못하도록 진입장벽을 쌓게 되는데, 다른 조건이 모두 동일할 경우 신규 기업이 진입하기 매우 쉬운 산업은 진입 장벽이 높은 산업에 비해 경쟁이 보다 어렵다.

진입 장벽의 성격은 해당 산업에 진출하고자 하는 기업이 주치는 어려움의 수준에 영향을 미친다. 진입 장벽이 낮을 경우 신규 진입자는 원료에 대한 수요와 가격을 높이게 되고, 이는 업계 수익성의 저하를 초래한다. 신규 진입자는 보통 몇 가지 진입 장벽과 마주치는데 그러한 장벽가운데에는 아래 사항들이 포함된다.

① 진입 저지 가격 : 진입 비용이 예상되는 수익을 초과한다. 많은 경우 기존 기업들은 신규 진입을 견제하기 위해 가격을 낮추게 된다. ② 기존 기업의 보복 : 기존 기업은 흔히 신규 진입자에 맞서 싸울 수 있는 충분한 자원과 의지를 지니고 있다. ③ 높은 진입비용 : 많은 경우 초기비용의 상당부분을 회수할 수 없다. ④ 경험 효과 : 흔히 기존 기업의 축적된 경험은 저비용 구조로 이어진다.

⑤ 기타 비용 우위 : 주요 원료나 공급사, 독점적 기술, 또는 최적의 입지 등이 이미 기존 기업에 의해 통제되고 있을 수 있다. ⑥ 제품 차별화 : 새로운 브랜드의 마케팅에 들어가는 높은 비용은 기존 기업과는 상관없이 높은 진입장벽이 될 수 있다. 기존 기업은 이미 브랜드 인지도와 고객충성도를 확보하고 있으며, 타 제품에 공동브랜드를 사용할 수 있는 유연성을 지니고 있다.

⑦ 유통망 접근 : 유통업체로 하여금 새로운 제품을 취급하도록 하기 위해 인센티브를 지불해야 할 필요가 있다. ⑧ 정부 : 정부 기관이 기존 기업에 보조금을 지급하거나, 규제 준수를 강제하거나, 새로운 기업의 진입을 제약하는 정책을 펼 수 있다. ⑨ 교체 비용 : 고객에게는 새로운 상품으로 바꾸는 일이 비용이 많이 들거나 불편할 수 있다.

2) 공급자 협상력

공급자는 기업에게 제공하는 원료의 단가, 공급 여부 및 물량, 품질에 영향을 미칠 수 있는 능력을 지닐 수 있다. 이러한 요인을 고려할 때, 공급자를 단지 원재료를 공급하는 곳을 넘어선, 보다 넓은 관점에서 바라봐야 한다. 이들 공급자는 또한 인력(노조, 협회 등), 공간(공항의 이·착륙 시점 및 지점), 채널(방송 주파수대) 등을 관리하거나 제공하는 집단이 포함될 수 있으며 공급자 협상력은 아래 요소들에 영향을 받는다.

① 집중도 : 공급자 협상력은 대체재가 없을 경우, 해당기업이 속한 산업보다 공급자가 속한 산업이 더 적은 수의 기업이 지배하는 경우, 높아진다. ② 다각화 : 공급자의 총 매출 중에 특정 산업이 차지하는 비율은 공급자 협상력에 반비례한다. 예를 들어 공급자의 수입이 한 산업에서만 발생하는 공급자가 해당 산업에 대해 갖는 협상력은 한 산업에 전체 상품의 20%만 판매하는 공급자에 비해 낮다.

③ 교체 비용 : 공급자 협상력은 기업의 공급자 교체가 용이하거나 그 비용이 크지 않을 경우 약해진다. ④ 조직 : 조합과 같은 공급자 조직이나 특허 및 저작권은 공급자에게 힘을 실어주고, 그에 따라 이들의 집단적 협상력을 높인다. ⑤ 정부 : 많은 국가에서 정부는 토지라든지 경쟁참여 권리, 인허가 등의 역할로 공급자 기능을 하고 따라서 상당한 협상력을 발휘한다.

3) 구매자 협상력 

4) 대체재의 위협 

대체재란 해당 산업의 제품과 유사한 기능을 보유하고 있거나 소비자들에게 유사하다고 인식될 수 있어 결과적으로 동일한 욕구를 충족시킬 수 있는 제품을 의미한다. 대체재가 많을수록 해당시장의 수익성은 낮아지며, 따라서 매력도도 낮아진다.

기업은 자신과 유사한 제품이나 서비스를 공급하고자 하는 업계 경쟁사에 대해서만 신경을 써야 하는 것이 아니라, 해당 업계 기업들이 제공하지 않는 대체재를 제공하고자 하는 기존 업계 밖의 기업에 대해서도 경계를 해야 한다. 기업의 입장에서는 언제나 대체 상품·서비스의 위협이 작은 것이 좋다. 기존 또는 잠재적 대체재에 의한 시장대체는 아래 요소들에 의해 영향을 받을 수 있다.

① 상대적 가격·성능 선택: 기존 제품이나 서비스가 낮은 가격에 좋은 품질을 제공하는 경우 대체제의 위험이 높아진다.

② 교체비용: 고객이 현재 사용하는 제품이나 서비스로부터 다른 제품이나 서비스로 바꾸는 교체비용이 높은 경우 대체재의 위협은 낮아진다.

③ 수익성 : 수익성이 높고, 믿을 수 있는 대체재는 기존 제품을 몰아내거나 큰 타격을 가할 수 있다.

5) 기존 기업 간 경쟁 강도 산업 내 기업은 상호의존적으로, 한 기업의 전략과 행동은 다른 기업의 행동과 성과에 영향을 미치게 된다. 따라서 해당 산업의 매력도는 참여한 기업들 간의 경쟁강도와 밀접한 관계가 있다.

더불어 경쟁 5요인 중에서 기존 기업 간의 경쟁은 거의 언제나 산업의 매력도와 잠재수익성을 결정짓는 가장 중요한 요소라고 할 수 있다. 다른 것이 모두 동일할 경우, 기존 기업들은 경쟁 강도가 낮기를 원한다. 그러나 일반적인 직관에 반하는 다양한 이유로 인해, 어느 정도의 경쟁과 경쟁자가 있는 것이 독점이라고 하는 경쟁이 전혀 없는 상황보다 낫다.

산업 내 경쟁의 강도는 아래 요소들에 의해 결정된다.  

① 시장의 성장 : 시장의 성장이 왕성할 때는 경쟁이 줄고, 따라서 보복의 가능성도 줄어든다. ② 비용 구조 : 고정 비용이 높을 경우, 수요 침체기에 생산능력은 과잉되고 기존 경쟁사 간의 시장점유율 쟁탈전은 심화된다.

③ 퇴출장벽 : 수익이 낮은 기업에게 있어 퇴출장벽에는 자산특유성, 퇴출 고정비용, 정서적 애착, 기업의 전반적인 전략적의도 안에서 제품의 시장 중요성 등이 포함되며 이들 장벽이 높을수록 경쟁은 더욱 치열해진다.

④ 제품 교체 : 제품 차별화를 통해 기존 고객이 다른 경쟁사 제품으로 바꾸는 일을 방지할 수 있다. ⑤ 다양성 : 동일한 규모와 경쟁 포지션을 지닌 기업이 많은 경우 경쟁은 더욱 심해지고 인터넷처럼 차별성을 제공할 수 있는 영역으로부터의 진입도 경쟁을 심화시킨다.

5-Force 분석은 경쟁의 주요 원천과 그 각각의 강도를 알아내고, 경쟁우위에 바탕을 둔 강력한 시장포지션을 구축할 수 있도록 한다. 이 기법은 자사를경쟁의 제반 요인으로부터 보호하고 경쟁우위를 제공할 수 있는 전략 개발에 필요한 기초적인 분석 프레임워크를 제공한다.

이에 더해, 산업의 진화를 이해하는데 유용한 기법으로서, 5-Force 가운데 어느 한 가지에라도 변화가 있는 경우 그것을 유리하게 이용할 수 있는 기회를 발견할 수 있도록 한다. 이 기법의 핵심은, 특히 어떤 산업이 어떻게 진화할 것인지를 알고자 할 때에는, 하나의 세력에 있어서의 변화가 다른 세력들에 영향을 미치고, 그 결과 해당 산업의 구조와 경계에 변화가 일어날 수 있다는 것을 알 수 있다는 것이다.