이번호에서는 지난 호에 이어 골프장의 무형가치 및 브랜드가치 접근법 다섯 번째로 골프장 브랜드 마케팅적 접근법에 대해 좀 더 알아보도록 하자. 지난 호에서는 골프장 무형자산 브랜드 자산 평가 방법을 살펴보았다. 마케팅적 접근법에는 브랜드가 창출하는 혜택을 직접적으로 측정하기 위하여 골프장 내장객들의 면담이나 그들의 설문을 통해 구매행동을 관찰, 재구매(재방문) 의사와 주기 빈도를 예측하는 ‘비교평가 방법’과 이를 기초로 브랜드가 기여하는 미래의 매출과 이익을 예상해서 브랜드 자산 가치를 측정하기 위해 개발된 ‘실 무적인 측면의 연구모델’로 구분되어 진다고 했다.
또 비교평가 방법은 브랜드로 얻어지는 효익을 직접적으로 측정하기 위해 마케팅 프로그램을 고정시키고 브랜드 정체성을 변화시킴에 따라 반응하는 내장객들은 연구하는 브랜드를 기준으로 한 평가방법과 브랜드를 고정시키고 마케팅 프로그램을 변화시킴으로써 반응하는 소비자들을 연구하는 마케팅을 기준으로 한 비교평가 방법이 있다고 말했다.
이에 브랜드를 기준으로 한 평가방법의 구체적인 예를 들자면 다음과 같다. 브랜드(명성)가 없는 골프장을 한 소비자 집단에게 골프장 규모 및 홀의 특성, 위치, 코스제원 등을 제시하고 이들 소비자들이 평일 및 주말 그린피 및 이용 객단가에 얼마나 지불 할 것인가 물었다. 골프장 브랜드명(명성)을 모르는 소비자 집단에서는 평균 “평일 15만원, 주말 18만원을 지불 할 것”이라고 말했다.
또 5회 연속 10대 골프장인 베어크리크라는 브랜드명(명성)을 제시하였을 때 소비자들은 평일 18만원, 주말 22만원을 지불할 의도가 있는 것으로 나타났다. 즉, 베어크리크의 골프장에 대한 브랜드 가치는 평일 3만원, 주말 4만원으로 이 골프장의 브랜드 자산은 3만원 4만원에 연간 내장객에 따른 라운드횟수를 곱하여 연 단위의 브랜드 자산이 산출되는 방법이다.
이 방법은 골프장 준공 이후 골프장산업 신규시장 진입시 브랜드의 효과를 파악하여 개별 브랜드에 대한 향후 이익을 산출할 수 있다. 아울러 골프장의 인지도나 브랜드의 가치뿐 아니라 브랜드 관리에 도움을 주는 다양한 정보 등 브랜드 지식의 구성 요소에 대한 측정까지 가능하게 하는 장점이 있다. 반면, 브랜드의 수익 창출 등의 미래에 대한 변화는 고려하지 못하고 현재의 영향력만 고려하는 단점을 안고 있다.
동일한 브랜드로 다른 변수의 조합을 달리했을 때 차이
마케팅관점에 기초한 비교평가 방법은 목표브랜드와 경쟁브랜드가 제시된 상황에서 마케팅 프로그램의 여러 요소 중 4P(product, price, promotion, place → potential buyer, price, promotion, place(골프장))의 변화에 따라 소비자들이 어떻게 반응하는지를 실험하여 브랜드 자산을 평가하는 방법이다. 즉, 동일한 브랜드로 다른 변수의 조합을 달리했을 때의 차이를 분석하여 브랜드 가치를 평가하는 방법인데, 이는 골프장 이용 금액이라는 변수가 가장 많이 활용되는 측정방법으로 가격과 같이 객관적인 자료를 변화시킴으로써 어느 정도의 신뢰성 있는 브랜드 가치를 구할 수 있다는 것이다.
반면, 아무리 과학적인 통계 방법이나 AHP(가중치, 계층분석 및 쌍대비교)방법을 사용한다고 하더라도 설문하는 방법과 답변하는 소비자의 상태에 따라 다른 답이 나올 수 있고, 소비자의 답변에서 브랜드 가치로 환산하기까지 여러 단계의 과정을 거치게 된다. 여기서 각 단계마다 임의적인 해석이 가능하기 때문에 객관성이 결여된다고 볼 수 있다.
이 두 가지 접근 방법을 통해 컨조인트 분석법(기업, 제품 등과 같은 조사 대상들을 여러 개의 속성을 사용하며 평가할 때 각 속성별 중요도나 각 속성에서 응답자들이 이상적으로 생각하는 속성수준을 찾아내기 위해 이용되는 분석기법)으로, 특정 브랜드에 대한 가격 등 마케팅 요소의 변화를 포함시켜 이들 간의 결합에 의해 나타나는 제품 대안들에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 각 제품속성별 효용치를 추출하는 방법이다.
이 방법의 장점은 각기 다른 브랜드들과 그 브랜드들의 다양한 요소들 혹은 투입되는 마케팅 프로그램 등을 동시에 측정할 수 있다. 이는 자산 브랜드뿐만 아니라 경쟁상의 브랜드에 대한 소비자가 어떻게 반응하는지를 알아 볼 수 있는 기회를 제공한다. 반면, 대상 소비자들이 실험상의 정보가 아닌 자신의 지식을 기준으로 응답할 가능성이 크다.
1. 신미영, 2009, 인천대학교 경영대학원, 브랜드자산의 가치평가와 회계에 관한 연구
MeCONOMY Magazine May 2015
