이번 호에는 골프장의 무형가치 및 브랜드가치 접근법 네 번째로 골프장 무형자산 브랜드 자산 평가 방법에 대해 알아본다. 지난 호에는 브랜드 자산이 소비자들과 골프장 모두에게 어떤 가치를 제공해 주는지에 대해 알아보았다. 이어 이번호에는 골프장 브랜드 자산의 가치평가 방법에 대한 기초를 알아보도록 하자.
심혈을 기울여 관리하고 체계적으로 관리되어 파워를 가진 골프장의 브랜드는 첫째, 브랜드 확장을 통해 골프장 성장에 기여하며 둘째, 골프장의 신규 또는 계절별 이벤트, 상품, 그리고 골프장 확장 등에 개발하는데 소요되는 막대한 마케팅 비용을 절감해주고 셋째, 경쟁 골프장에 비해 차별화된 가치가 있음을 지속적으로 보여 주게 되어 브랜드 충성도가 높은 소비자를 많이 확보 하게 됨으로써 경쟁우위의 원천이 된다고 할 수 있다.
아울러 프리미엄 가격책정으로 기업에 높은 수익을 창출하게 하고 고객과 요금 등의 거래 협상 시 유리한 위치에 있어 큰 효과를 볼 수 있다. 또 새로운 이벤트 및 마케팅전략 보급에 대한 즉각적인 신뢰감으로 성공가능성을 높여 줄 뿐만 아니라 골프장의 중요한 자원의 한 부분을 차지하고 있는 능력 있는 인재 채용과 높은 수준의 직원 자긍심을 갖게 해 주는 역할을 수행하고 있다.
그럼 골프장 브랜드 자산이란 뭘까? 여기서 골프장 브랜드자산이란 화폐가치로 환산한 브랜드의 가치를 말하는 것으로 이는 브랜드에 대한 충성을 의미하는 브랜드 충성도를 발전시켜 이를 구체적으로 수치화한 개념으로 회원 수, 회원 DB, 홀 수, 코스 상태, 수목 종류와 수목 수, 능력을 갖춘 인재들도 포함 시킬 수 있다.
브랜드는 그 본질상 무형적인 성격이 강하기 때문에 이에 대한 가치를 측정하는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 따라서 많은 연구자나 전문가들이 다양한 방식으로 브랜드의 가치를 측정해 왔지만 국내 골프장에 대한 브랜드 평가는 매우 미비한 실정이기도 하다.
이러한 브랜드를 평가하는 방법은 크게 세 가지로 나눠지는데 첫째, 소비자 행동에 기초하여 가치를 측정하는 마케팅적 관점으로 평가하는 방법과 둘째, 재무적인 정보에 기초해서 가치를 측정하는 재무적 관점으로 평가하는 방법 셋째, 마케팅적 측면 접근법과 재무적 접근법을 통합적으로 접근한 통합적 접근방법이 있다. 이러한 브랜드 가치평가 방법들은 브랜드로 인하여 고객이 호감을 갖게 되어 증가된 골프장의 서비스 가치를 측정하는데 브랜드자산을 육성하고 강화하기 위한 목적으로 사용된다.
우선, 골프장의 마케팅 접근법을 살펴보면 마케팅적 접근법에는 브랜드가 창출하는 혜택을 직접적으로 측정하기 위하여 골프장 내장자들의 면담이나 이용자들의 설문을 통해 그들의 구매행동을 관찰, 재구매(재방문) 의사와 주기 빈도를 예측하는 ‘비교평가 방법’과 이를 기초로 브랜드가 기여하는 미래의 매출과 이익을 예상해서 브랜드 자산 가치를 측정하기 위해 개발된 ‘실무적인 측면의 연구모델’로 구분되어 진다.
이에 비교평가 방법은 브랜드로 얻어지는 효익을 직접적으로 측정하기 위해 마케팅 프로그램을 고정시키고 브랜드 정체성을 변화시킴에 따라 반응하는 내장객들은 연구하는 브랜드를 기준으로 한 평가방법과 브랜드를 고정시키고 마케팅 프로그램을 변화시킴으로써 반응하는 소비자들을 연구하는 마케팅을 기준으로 한 비교평가 방법이 있다. 다음호에서도 마케팅적 접근법에 대해서는 좀 더 알아보도록 하자.
<참고문헌>
1. 조동성, 2005, 서울경제경영, 기업브랜드와 국가브랜드.
2. 신미영, 2009, 인천대학교 경영대학원, 브랜드자산의 가치평가와 회계에 관한 연구.
MeCONOMY Magazine April 2015
