이번호에는 지난호에 이어 골프장의 무형가치 및 브랜드가치 접근법 두 번째로 골프장 무형자산 브랜드 가치의 중요성에 대해 알아보도록 하자. 오늘날의 골퍼들 수는 대단하지만 그만큼 골프장도 많이 생겼다는 것을 골프치는 사람이라면 누구나 동의할 것이다. 그럼 그들이 어떻게 골프장을 선택하며, 왜 가고 싶은 골프장의 정보를 찾아보는 것일까? 그것은 만족감을 기대하는 보상심리가 작용해서 그렇다.

투자하는 만큼 즐거움에 대한 보답……. 그 답은 바로 소문에서 먼저 찾을 수 있다. 소문은 곧 이미지 이며, 이미지는 곧 브랜드이다. 많은 골퍼들이 가 보지도 않은, 경청만으로 하루라는 시간을 골프 라운드를 위해 소비한다. 내가 부킹자가 아니라면, 그 골프장에 대한 이미지로 그날의 즐거움을 기대하게 된다. 그러므로 골프장의 브랜드화는 오늘날 생존에서 선택이 아닌 필수이며 브랜드 가치 성장을 위해 사활을 걸어야 한다.

골프장 브랜드는 자산이며 제품이나 서비스의 질과 가치의 수준에 대한 고객관의 약속을 나타내는 것으로 조직이 소유한 무형의 중요한 구성요소이다. 따라서 고객은 제품이나 서비스와 직접 관계를 맺을 수 없지만 브랜드를 통해서 가능하다. 이러한 브랜드는 고객의 구매의사결정에 자신감을 주며 기업에게는 인적자원 못지않게 매우 중요한 자산이다¹.

즉, 브랜드 자산은 경쟁우위를 제공함으로써 지속적인 이익을 추구하게 하고 이로써 기업 가치를 극대화
할 수 있는 무형의 중요한 자산으로 정의되어 진다. 골프장 브랜드 자산의 중요성골프장 브랜드 자산은 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅 효과(브랜드 애호도, 시장점유율 또는 재방문 및 수익)를 의미하며, 브랜드 인지도와 브랜드 연상으로부터 형성된다.

따라서 강력한 브랜드 자산을 형성하기 위해서는 골프장은 먼저 소비자에게 브랜드를 인지시키고 경쟁 브랜드보다 강력하며 독특한 연상을 갖도록 해야 한다. 이러한 브랜드 자산의 구성요소는 아래의 그림 같이 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상, 서비스 품질 그리고 특허, 등록상표, 유통관계 등과 같은 기타 독점적 자산 등이 있다.

우선, 골프장의 브랜드 충성도는 브랜드 자산의 핵심구성요소로서 소비자가 특정 브랜드에 대해 지니게
되는 애착의 정도를 일컫는다. 골프장은 브랜드 충성도를 통해 마케팅 비용의 감소와 새로운 고객을 확
보할 수 있고 경쟁 골프장과 제품과 서비스에 대응할 수 있는 능력을 갖추게 된다. 둘째, 골프장 인지도는 구매자가 어떤 카테고리에 속한 특정 브랜드와 관련된 연상 이미지를 구축하여 그 브랜드에 대한 친밀함을 형성하고 이를 제품의 품질과 신뢰성을 연계시켜 소비자들의 내장과 구매시점에서 내장 및 구매 고려 상표군으로 작용하도록 한다.

셋째, 지각된 품질은 제품이나 서비스에 대해 소비자들이 가지고 있는 전반적인 품질이나 우수성에 대한
주관적인 지각을 의미하는데, 궁극적으로 제품을 구매하게 되는 이유를 형성하고, 타제품과의 차별화를
유도하며 브랜드 확장의 계기를 만들어 주게 된다. 넷째, 서비스품질은 구매자나 방문자가 가질 수 있는 권리이상으로 만족감을 가지므로 그 브랜드에 충성을 할 수 있는 계기를 창출하고 구전으로 연계되는 작용을 한다.

다섯 번째, 브랜드 연상은 특정 브랜드와 연계된 기억속의 그 무엇으로 표현될 수 있다. 즉, 소비자가 특정 브랜드와 접촉했을 때, 기억내에서 브랜드와 동일화를 시도하여 해당 브랜드와 그 브랜드가 속해 있는 카테고리 그리고 그 주변적인 모든 단서를 연결하여 기억의 한 요소로 활용하고 장기 기억 속으로 보존시키게 되는 것이다.

여섯 번째, 상표권, 특허권과 같은 기타 브랜드와 관련된 고유의 자산들이 포함된다. 이러한 구성요소들
의 상호작용으로 조성된 브랜드자산의 개념은 궁극적으로 소비자들과 기업에게 가치를 창출시켜준다.
이와 같이 같은 골프장이라 할지라도 브랜드 파워에 따라 골퍼들의 선호도에 엄청난 차이가 나타날 수 있
으므로 골프장들은 가격 품질, 서비스 그리고 촉진활동 등을 통해서 자사의 브랜드 가치를 높여 경쟁력
을 확보해야 한다.

MeCONOMY Magazine February 2015