대상(Target), 경우(Occasion), 편익(Benefit) 압축
어떤 방식으로 고객의 니즈를 선택할 것인가? 그것은 ‘대상의 선택’, ‘경우의 선택’, ‘편익의 선택’의 상품콘셉트를 구축하기 위한 3단계로 추진하는 것이 효율적이다. 여기서 말하는 대상의 선택이란 고객은 누가(Who)이며, 장소는 어디인가 (When/Where), 고객 편익을 위한 선택적 니즈는 무엇인 가(What)를 결정하는 행위이다.
이와 같은 3단계에 의해 고객니즈를 선택한다고 하는 것은 민감도 높은 축을 찾는 어려운 작업이다. 어렵기 때문에, 기존의 전략 방식으로 경쟁상품을 겨냥하여 적당한 축을 골라 포지셔닝 맵을 작성해 놓고, 마치 경쟁사와 차별화해서 새로운 니즈를 발굴하고 있는 듯한 착각을 주는 마케팅 전략을 자주 발견할 수 있다. 고객의 세분화 규모는 어느 정도로 할 것인가를 결정하지 않으면, 경쟁우위와 차별성 모두 실패하는 경우가 발생한다.
고객의 철저한 이해라고 하여 무조건 대규모 시장조사를 하라는 것은 아니다. 사용자의 소리를 철저하게 듣는 것이 필요하다는 것이다. 일단 처음에는 모니터직원 10명 정도에서 시작하는 것이 바람직하다. 한 사람 한 사람의 개인 인터뷰나 그룹인터뷰를 통하여 사용자를 이해하기 위한 가설을 구축하고 특히, 민감도가 높은 구매자와 대규모 구매자로부터는 철저하게 의견을 듣고 파악하는 것이 중요하다.
대규모 정량 조사란 가설을 검증하는 것이며, 새로운 가설을 정량 조사에 의해 추출하려고 생각하지 않는 것이 좋으며 상품에 대해 잘 알고 있는 것은 자신이라는 생각이 들 정도로, 자만하지 않으면서 구매자의 이해를 구 하는 것이 중요하다.
고객 요구의 구조변화 파악
상품과 서비스의 타깃 시장이 되는 고객의 니즈를 선택하기 위해서는 잠재적인 시장을 세분화하고, 무엇보다 민감도가 높고 규모가 큰 세그먼트를 찾아내야 한다. 이때 제공하는 타깃과 고객 니즈와의 사이에 착오가 생기면, 빗나감이 발생해서 자원이 쓸모없게 되거나 누락이 발생하여 기회손실이 발생하게 된다.
이때 중요한 것은 어떠한 시점에서 고객의 니즈에 대해 상품과 서비스가 빗나가지도 않고, 누락도 없는 상태라 하더라도, 고객의 니즈가 나중에 변화해서 자사의 상품과 서비스가 빗나가 버리거나 새로운 고객의 니즈를 놓치게 되는 경우도 있다는 것이다.
고객의 니즈가 구조적으로 변화하고 있는 동태적 상황에서 과거의 강점은 눈 깜짝할 사이에 진부되어 약점으로 바뀌게 된다. 시장 점유율 변화의 대부분은 구조변화 대응이 늦음으로써 생기기 때문이다.
시장의 구조변화 대응 전략
가장 단순한 잘못은 시장에서 구조변화가 발생하고 있다는 것을 발견하여도 이를 무시하는 경우이다. 대응 가능한 구조변화임에도 불구하고, 마음대로 시장의 범위를 좁게 한정해서 대응하지 않는 것이다. 예를 들면 스키와 스노보드의 시장을 살펴보면, 전체적으로는 시장이 성장하고 있지만, 스키 수요는 스노보드 수요로 상당히 전환되고 있다.
반면, 스노보드는 지금까지의 스키 고객의 타깃 특성과는 달리 신수요의 확대도 보이면서 급속히 확대되 고 있다. 이러한 시장 환경 속에 스키 수요에만 집착하고 있으면 아무리 높은 시장 점유율을 자랑하고 있다 하더라도 시장의 축소와 함께 경쟁은 격화되고 매출은 하락하게 된다.
성장해가던 선도기업 신화의 붕괴는 바로 여기에서 발생 하는 경우가 많다. 구조변화를 파악했더라도, 강점이었던 인프라와 조직 구성원의 반발이 강해져서 변화에 쉽게 대응할 수 없게 된다. 이러한 구조변화에 대응하기 위해서는 새로운 투자와 자원의 투입이 필요하게 되고 다른 한편으로는 자원의 분산에 의해 기존서비스에 대한 위험부담이 발생하기 때문에 회피하고 싶다고 생각해버리는 것이다.
고객 요구의 선택은 처음부터 잘 되면 가장 좋지만, 중요한 것은 빗나갔을 경우에도 전략 사고를 통한 궤도수정을 추 진하는 일이며 궤도수정 자체가 고객 접점의 깊은 이해로부터 시작되고 이어지는 것이다. 이러한 전략적 사고는 시장도입에 성공하였다 하더라도 지속되어야 한다.
왜냐하면 당초에 대성공이었다 하더라도 시장 자체가 구조변화를 하고 있는 경우는 ‘누락과 빗나감’이 동시에 발 생하여 순식간에 변화된 시장에 뒤처지기 때문이다. 관점을 바꾸어서 중소기업이 기존 시장에서 신규 시장을 진입 할 경우에는 시장의 구조변화에 편승하여 신속하게 대기업의 누락을 포착하고 고객의 숨은 니즈를 파악하지 못한다면, 기업의 지속 성장 가능에 한계가 생길 수 있다는 것이다.
