가상현실 기술은 단순한 가상의 공간 구현에서 현실을 뛰어넘는 새로운 문화와 산업의 흐름으로 옮겨 가고 있으며, 직접적인 사용자의 오감을 자극하는 현실에 접근한 시각적, 공간적 체험을 가능하게 하여 주고 있다.

 

이러한 기술은 코로나 19로 비대면 콘텐츠의 수요 증가에 따라 메타버스라는 산업 트렌드의 핵심 기술로 평가받고 있으며 인간의 눈으로만 인식할 수 있는 현실 세계를 초월하는 새로운 기술로 산업 현장에 빠르게 적용되고 있다.

가상현실의 개념은 “실제와 유사하지만, 실제가 아닌 가상 환경”을 의미한다. 가상현실은 Virtual과 현실을 뜻하는 Reality의 합성어로 사용되고 있다.

 

실제 현실을 기반으로 가상의 물체를 구현하는 증강현실 기술과 달리, 가상현실은 특수한 안경과 장갑 등을 사용하여 집 안에서 컴퓨터 그래픽으로 구현된 실제 현실, 혹은 현실에 존재하지 않는 가상의 공간을 체험할 수 있도록 해준다는 특징이 있다.

단순히 자유도라는 면에서 보면 증강현실보다는 공간적 제한이 없는 가상현실이 더 뛰어나다고 할 수 있다. 가상현실 기술을 잘만 활용한다면 소비자에게 자사의 제품을 간접 체험할 수 있게 해주고, 긍정적인 경험을 제공해 주는 것이 가능하다. 이런 특징 때문에 최근에 국내외 많은 기업이 경험적 측면을 토대로 가상현실 기술을 마케팅에 활용하는 사례가 늘어나고 있다.

 

그렇다면 가상현실을 활용한 마케팅의 성공사례에 대해 알아본 후 그 핵심요인에 대해 분석해보도록 하자.

최근 들어 속속 등장하고 있는 가상현실은 다양한 분야에서 산업적용과 마케팅에 활용되고 있다. 해외에서는 불안 장애를 앓고 있는 사람들을 위한 가상현실 치료 플랫폼 개발을 통하여 가상공간에서 불안한 감정을 다스리는 법을 터득하고, 불안이 닥쳤을 때 어떻게 대처해야 하는지 안내해주는 가상현실 시스템으로 환자는 가상현실 치료를 통하여 불안의 정도를 차차 줄여갈 수 있도록 도움을 주고 있다.

 

또한, 세계 최대 유통 매장 월마트는 이미 코로나 19 이전부터 전 직원 교육에 가상현실을 교육에 도입하여 추진하고 있다.

 

국내에서도 눈에 띄는 움직임을 보이는 것은 게임업계이다. ‘긴장감을 느끼다’라는 고유한 특성, 그리고 ‘몰입감’ 이라는 이미지가 360도로 다양한 배경을 제공하는 가상 영상과 맞아떨어진다는 판단이 작용한 것으로 보인다.

 

게임업계 마케팅 담당자는 ‘긴장감’과 ‘몰입감’이라는 콘셉트로 가상현실을 활용하기 적합하여 이를 마케팅에 접목하는 추세”라며 “가상현실로 직접 현장에 있다는 것을 몰입감을 통하여 게임 참여자의 흥미를 불러일으키는 효과를 얻을 것으로 기대하고 있다”라고 말했다.

 

국내 항공사에서도 고객이 여행명소와 관련하여 가상현실을 통하여 360도 가상영상으로 보여주기도 하였다. 항공 관계자는 “가상영상을 통해 고객들이 추억을 공유하고 여행지를 직접 느낄 수 있도록 마련했다”라며 “앞으로도 다양한 채널을 통해 고객들과 소통해 나갈 것”이라고 말했다.

 

또 다른 항공사에서는 모바일을 기반으로 감상할 수 있는 가상현실 영상을 온라인에서 공개하여 인기 남성 배우가 기장이 되어 해외 여행지를 안내하여 여행객들이 해외의 유명한 관광지를 360도로 체험할 수 있도록 가상현실 영상을 보여주고 있다. 이곳에서는 가상현실의 시초인 조종사 시뮬레이터도 설치돼 고객들이 직접 항공사의 항공기 조정을 체험할 수 있도록 하였다.

 

자동차 업계에서도 가상현실을 마케팅에 적용하여 가상현실 카탈로그 영상을 선보이기도 하였다. 책자형식의 일반적 카탈로그에서 벗어나 360도 영상을 통해 차제 내·외부를 자세히 살펴볼 수 있도록 한 것이다.

 

자동차 회사의 가상현실 마케팅은 이뿐만이 아니라 국제 모터쇼를 가상현실로 생중계하였으며 아울러 서울에 있는 자사 스튜디오 디지털에서는 차량 내·외관을 가상체험할 수 있는 가상공간을 마련하기도 하였다. 또한, 체험공간을 방문하는 고객들은 가상기기와 헤드셋 등을 통해 전시장에 가지 않아도 모터쇼 열기를 생생하게 느낄 수 있도록 하였다.

 

이러한 체험공간 외에도 가상현실 기술은 활용도가 높아 온라인 광고영상에 활용되기도 한다. 국내에서 제작된 영상 중 가장 좋은 반응을 얻은 것은 의류 회사의 광고영상이다. 영상에선 인기 여배우가 여자 친구로 등장해 눈앞에서 말을 건다. 전문 기기가 없어도 가상현실 간접체험은 가능하며 광고영상에서 사용된 360도 가상현실 영상은 고객이 보고 싶은 지점을 선택해서 볼 수 있는 영상이다.

 

화면을 드래그하거나 마우스를 움직이면 보는 각도를 자유로이 변경할 수 있고 동영상을 360도로 회전할 수 있어 구석구석까지 확인할 수 있게 하였다.

 

영상을 제작한 의류 회사 관계자는 “단순 영상 조회 수만 보더라도 출시 후 조회 수가 급증하였으며 덕분에 지역 브랜드로서 전국 소비자에게 자사 제품을 알릴 수 있었으며, 남들보다 일찍 가상현실을 실제 마케팅으로 사용했고 그 뒤로 많은 회사에서도 비슷한 영상을 기획하고 있다”라고 설명했다.

 

이처럼 가상현실은 기술을 어떻게 활용하고 적용하는가에 따라 다양한 마케팅 전략을 추진하는 것이 가능하다. 그렇다면 가상현실을 활용한 마케팅 성공을 위한 핵심요소에 대해 알아보도록 하겠다.

 

가상현실 기술을 통한 간접체험 제공!

제품을 구매하기 전, 제품에 대한 상세한 정보를 접하는 것은 구매 의사 결정에서 결정적인 역할을 한다. 그에 따라 기업에서도 구매 시점에 맞춰 소비자들에게 더욱 생생한 정보를 제공해주기 위해 다양한 마케팅 노력을 기울이고 있다.

 

대표적인 것이 화장품매장의 제품 시연이라고 할 수 있다. 백화점 매장이나 유명 브랜드의 화장품 판매장을 방문해보면, 매장마다 가운데 테이블과 의자가 있어 단순히 소비자가 제품을 선택하고, 구매하는 것이 아니라, 화장품을 직접 손에 발라보며 매장 직원에게 꼼꼼히 상담받는 모습을 쉽게 볼 수 있을 것이다.

 

이처럼 실제 체험에 의한 제품 정보를 제공하는 방법은 구매를 촉진하는 데 가장 효과적인 방법으로 알려져 있다. 그러나 샘플이나 시연을 받을 수 있는 화장품과 달리 항공업계에서는 소비자에게 간접체험을 제공하는 것이 상대적으로 어렵다.

 

이런 산업적 특성을 극복하기 위해, 현재 국내외 항공사에서는 적극적으로 가상현실 마케팅을 추진하고 있다. 실제 여행을 가지 않아도 집 안에서 360도 뷰를 제공하는 가상현실 영상을 통해, 마치 여행지에 있는 듯한 감성적 만족감을 제공하는 것이다.

 

이러한 감성적 만족감은 과거 사진과 카탈로그로는 느낄 수 없었던 여행지에 대한 간접체험을 제공하고, 소비자의 구매 의사 결정에 결정적인 영향을 끼치게 된다. 결국, 가상현실 마케팅은 현실을 기반으로 하는 가상현실과 달리 공간적 한계가 없는 장점을 최대한 극대화하는 방향으로 추진되어야 한다.

 

대중화되지 않은 가상현실 마케팅에 대한 신중한 투자!

현실을 기반으로 하는 증강현실의 경우, 스마트폰의 앱과 카메라를 통해 비교적 쉽게 적용하는 것이 가능하지만, 가상현실의 경우 일반적으로 별도의 VR기기를 필요로 한다는 특징이 있다.

 

물론 앞서 설명한 의류 회사의 가상현실 광고처럼 스마트폰을 이동시켜 360도 뷰를 체험하는 것이 가능하기는 하지만, VR기기를 사용하는 것에 비해 생생함이 많이 떨어진다고 할 수 있다. 이처럼 별도의 VR기기가 필요한 상황에서 아직 대중화되지 않은 가상현실 기술을 무작정 마케팅 전략에 활용하는 것은 예산을 낭비가 될 수 있다.

 

현재 가상현실을 마케팅에 활용하는 대부분 기업에서는 별도로 오프라인에 가상현실 체험관을 만들어 운영하고 있다. 물론 차후에 VR기기가 스마트폰처럼 대중화되어 누구나 쉽게 가상현실 마케팅을 활용하는 날이 올 수도 있겠지만, VR기기의 보급률이 낮은 현재 상황에서 가상현실 마케팅에 대한 투자는 예산을 고려해 신중하게 추진되어야 할 것이다.

 

가상현실 기술은 메타버스와 접목하여 분명 앞으로 더욱 완성도 높은 기술적 발전을 통하여 새로운 시대를 이끌어나갈 것이다. 그러나 그것을 마케팅 전략에 활용하기 위해서는 신기술에 대한 기대감에 의존하는 것보다는, 그것을 뒷받침할 차별화된 콘텐츠가 반드시 존재해야 한다.

 

방용성

 

방스커뮤니티(주)
경영학박사 대표이사

 

MeCONOMY magazine December 2021