기업은 산업구조 분석을 통해 산업의 수익성과 위협 요인을 찾아낸다. 이것은 전략 수립 프로세스를 구성할 때 고려해야 할 외부환경 분석의 첫 번째 단계이다. 외부환경 분석이란 기업이 경영전략 수립 시 직.간접적으로 경영에 영향을 미치는 외부적인 요인을 파악하는 것이며 이를 통해 기업이 처한 위치와 경쟁업체를 파악하고, 시장에서 기존 사업과 신규 사업의 성공 가능성을 판단하는 기준을 세우기 위함이다. 기업에서 경쟁력 강화를 위해 추진되고 있는 외부환경 분석 주요 도구인 이슈 분석과 5 Force 분석 방법에 대하여 알아보자.
이슈 분석은 외부환경 중 기업에 영향을 미치는 중요한 핵심이슈에 대하여 경영자에게 통찰력을 제공함으로써 이슈로 인한 영향요인과 선제적인 대응을 가능케 하여 자사에 유리한 상황으로 만들 수 있게 한다. 핵심이슈는 주로 정치적, 법적 등 공공정책적인 이슈로 기업에게는 큰 기회나 위협이 될 수 있는 외부환경 분석 방법이다.
주요 공공정책 이슈
- 법률과 규제의 신설, 변경, 폐지
- 운영표준의 변경
- 노사관계 관행 등을 공공정책에 반영
- 기업의 사회적 책임, 상생경영, 환경경영 등사회적 분위기 변화
- NGO 등의 주요 공공정책 이슈 홍보 활동
- 지역단체, 중소기업 우대 등 공급 업체 및 판매 업체 파트너 선정정책 변화
- 기업의 책임에 대한 기준, 각종 제품 기준의 변화
이슈 분석 실행방법
이슈 분석은 기업에 영향을 미치는 주요 이슈들을 조사하고 모니터링하는 과정을 통하여 이들을 특정 기준에 따라 분류하고, 등급화하고, 평가하여 전략적 대응방안 을 도출하는 과정을 거친다. 주요 프로세스는 이슈발견과 예측 · 이슈 평가 · 이슈도출 및 대응방안 수립으로 구성된다.
1) 이슈발견과 예측
이슈를 찾아내기 위해서 지속적인 조사와 모니터링이 필요하며, 이를 통하여 기업에 영향을 미치는 주요 이슈들을 파악하여야 한다
- 주요 이슈발견 활동
* 각종 미디어 콘텐츠 분석 활동
* 환경 분석과 영향요인 분석을 통한 시나리오 개발
* 서베이를 통한 조사
- 주요 이슈의 종류
* 잠재적 이슈
* 출현 이슈
* 현재 이슈
* 제도화된 이슈
2) 이슈 분석과 평가
- 이슈 분석과 평가를 통하여 기업의 미치는 영향과 대응방안 수립에 반영
- 이를 통하여 이슈의 우선순위와 기업에 미치는 영향력 정도를 파악
- 이슈 분석이 고려해야 할 사항
* 해당 이슈는 어떤 단계에 있는가?
* 정부가 이슈를 입법화하고, 기업에 영향을 미칠 가능성이 있는가?
* 예상되는 정책이 기업의 경영활동에 미치는 영향은 무엇인가?
* 기업이 이슈형성 과정 혹은 정책 입안 과정에 영향을 미칠 수 있는가?
3) 이슈도출 및 대응방안 수립
기업에 영향을 미치는 이슈들을 평가하여 중요 이슈들을 도출하고 이에 대한 전략적 대응방안을 수립하고 실행하여야 한다.
- 주요 대응 내용
* 발생한 상황의 진정
* 이슈 흐리기
* 대응 논리 개발 및 대응
* 기반 약화하기
산업구조분석은 해당 기업이 속해 있는 산업의 구조와 변화는 기업의 장기적인 전략 방향과 수익성에 큰 영향을 미치게 되므로, 해당 산업의 주요 요소들의 구조와 역학관계를 규명하여 핵심 성공 요인을 도출하는 데 있다. 마이클 포터의 5 Force 모델은 산업구조 분석의 대표적인 모델로 5가지 요인이 해당 산업의 매력도를 결정하게 되므로 이들을 중심으로 산업의 구조적 매력도를 분석하는 것이다.
5 Force 분석의 목적
산업에서의 주요 경쟁 5가지 요인이 상호작용함으로써 발생하는 경쟁원인과 경쟁 정도를 분석한다.
- 각 경쟁요인이 지닌 경쟁 강도 파악
- 기업이 고려해야 할 주요 경쟁요인 도출
- 산업의 수익성, 매력도를 파악
- 미래 산업 환경 예측
5 Force 분석의 수행방법
5 Force 분석은 5가지 요인에 대한 세부적인 요인들을 분석하고 해당 요인들이 기업에 미치는 영향요인들을 체계적으로 분석하여 기업의 전략과제와 시사점을 도출한다.
1) 기존 경쟁자들 간의 경쟁 강도
산업 내 기업은 상호의존적으로, 한 기업의 전략과 행동은 다른 기업의 행동과 성과에 영향을 미치게 된다. 따라서 해당 산업의 매력도는 참여한 기업 간 경쟁 강도와 밀접한 관계가 있다. 경쟁 강도를 결정하는 요인들은 경쟁 기업의 수, 경쟁기업의 상대적인 크기, 제품 및 전략의 유사성 정도, 제품 및 전략이 유사성 정도, 시장의 성장률, 높은 고정비용, 철수 용이성 정도 등이 있다.
2) 신규경쟁자의 진입 위협
경쟁자가 많을수록 시장의 수익성은 떨어지게 되므로 신규경쟁자가 쉽게 진입할 수 있는 시장은 매력도가 낮다. 따라서 기존기업은 신규경쟁자가 쉽게 진입하지 못하도록 진입장벽을 쌓게 되는데, 주요 진입장벽 요인은 정부의 진입 규제, 높은 투자액, 원가 격차, 강력한 상표인지도, 핵심 투입요소 확보의 애로, 높은 전환비용 등이 있다.
3) 수요자의 교섭력
수요자는 최종 소비자뿐 아니라 유통업자나 제조업자도 포함되며, 일반적으로 교섭력이 클수록 해당 시장의 매력도는 낮아진다.
구매자의 협상력이 향상하게 되는 경우는 다음과 같다.
- 구매자의 수가 적거나 수요자가 조직화한 경우
- 구매자가 후방 통합하여 제품 일부나 전부를 만들 수 있을 때
- 차별화의 정도가 낮을수록
- 구매자가 비교구매를 하거나 쉽게 타제품과 가격·품질 을 비교할 수 있는 경우
- 구매자가 구매선을 전환하는데 들어가는 전환비용이 낮은 경우
4) 공급자의 교섭력
공급자가 제품에 대해 가격 또는 서비스의 질을 통제할 수 있는 능력을 말하며, 공급자의 교섭력이 클수록 시장의 수익성은 위협을 받게 되고, 따라서 시장의 매력도는 낮아진다. 공급자의 교섭력이 높아지는 경우는 다음과 같다.
ⓐ 공급자의 수가 적거나 공급자들이 조직화한 경우
ⓑ 구매자가 공급자를 교체할 때 전환비용이 높은 경우
ⓒ 공급자가 전방 통합할 가능성이 클 경우
ⓓ 구매자가 가격에 민감하지 않을 경우
5) 대체재의 위협
대체재란 해당 산업의 제품과 유사한 기능을 보유하고 있거나 소비자들에게 유사하다고 인식될 수 있어 결과적으로 같은 욕구를 충족시킬 수 있는 제품을 의미한다. 대체재가 많을수록 해당 시장의 수익성은 낮아지며, 따라서 매력도도 낮아진다. 대체재의 경쟁 강도가 높아지는 경우는 다음과 같다.
- 대체재와 기존 제품의 성능이 유사한 경우
- 구매자의 성향이 대체재에 의해 호감을 느끼고 있는 경우
- 대체재의 가격이 기존 제품보다 낮거나 성능이 좋은 경 우
- 대체재의 가격 및 성능이 미래에 계속 낮아질 그것으로 예상하는 경우
- 대체재로의 교체비용이 적을 경우
일반적으로 경쟁의 정의를 동일한 업종을 영위하는 기업 제품으로 한정하여 비교하는 경우가 다수이나 이런 경우 실질적인 경쟁 관계를 파악하지 못하는 오류를 가져오게 된다. 기업이 동일제품을 생산하는 제품을 대상으로 경쟁전략을 수립하고 실행할 때 고객에게 유사한 요구를 충족시켜주는 시장을 대체하게 되는 문제를 가져오게 되는 것이다. 따라서 경쟁력 강화를 위한 외부환경 분석은 실질적인 경쟁구조와 시장 환경 및 경쟁 분석을 통하여 경쟁수준별, 세부 업종별, 그리고 고객의 요구 측면에서 경쟁을 정의하여야 하고, 변화하는 고객 요구와 산업 및 경쟁기업의 동향을 체계적으로 파악하고 대응하여야 한다.
MeCONOMY magazine June 2021
