국내 주요 기업들이 2분기 실적을 속속 발표하고 있는 가운데, 유통업계는 트럼프발 관세 변수, 내수 침체, 순이익 저하로 전반적인 투자가 줄이는 '조용한 경영'을 펼치고 있다.

 

무엇보다 국내 기업들의 치열한 경쟁 속에서 중국 기업들까지 한국 시장에 분격 진출하며 온라인 황야 시장이 된 지 오래됐다. 그 사이 프라인 유통 시장 업계 판도도 재빠르게 변화하고 있다. 

 

고무적인 것은 지난해 상반기 기준 온라인쇼핑 거래액이 5년간 1.6배로 늘어 사상 최대치를 기록했다. 티메프 사태로 거대 온라인 유통사인 티몬·위메프가 빠졌지만, 2024년 한 해 동안 온라인 매출 비중은 전체의 50%를 넘겨 오프라인을 압도했다. 주로 여행·음식배달·레저 등의 서비스가 온라인 성장을 주도하고 있다. '온라인 쇼핑 대세' 쿠팡이 가파른 성장세를 주도하고 있다. 

 

쿠팡은 한국에서 설립됐고, 현재 한국에 사업자등록이 돼 있지만 소유지분 관계만을 따진다면 한국기업이 아니다. 비상장사인 쿠팡이 1년에 한 번 공시하는 금융감독원 전자공시시스템의 쿠팡감사보고서에 따르면, 미국에 본사를 둔 모기업 쿠팡엘엘씨(Coupang, LLC)가 100%의 지분을 갖고 있다.

 

반면 오프라인 시장은 후반기 '틈새시장'을 강화해 인프라와 매출을 견인하는듯 보였지만 자금력 확보와 저성장 국면에서 유통사의 경쟁력 회복이 쉽지 않은 형국이다. 

 

산업통상자원부에 따르면, 지난해 오프라인 부문에서는 백화점·편의점·준대규모 점포 등에서 매출 1~4%대 성장에 그쳤고, 대형마트는 0.8% 줄었다. 지난해 하반기 매출 비중은 백화점이 17.4%로 오프라인 부문에서 가장 규모가 컸다. 꾸준한 성장세를 보였던 편의점은 기대 이하의 성적으로 백화점을 넘어서지는 못했다.

 

 

◇ 온라인시장 한정 할인 품목 '센터링'... '오프라인 1+1' 버티기 전략까지

 

2025년 상반기 주요 온·오프라인의 유통업체 매출 동향 및 2분기 온라인 직접 판매 현황을 총 결산해 보면, 대형마트 등 오프라인의 부진과 온라인 배송 판매 강세가 두드러진다.

 

통계청은 21~25년 상반기 성장 추세를 '온·오프라인 내수 다변화 시기'로 판단했다. 최근 5년간 오프라인 업태는 명품 소비, 근린형 업태 선호 등에 따라 백화점, 편의점, 준대규모점포 중심으로 성장을 했다. 이는 1인 가구확대에 따른 소량 구매 추세와 온라인 장보기 확대 등 대형마트는 부진한 모습을 보여왔다.

 

한편, 온라인은 상품 부문 뿐 아니라 e-쿠폰, 여행·문화상품, 배달 서비스 등 서비스 부문의 확대로 매년 성장세를 만들었다.

 

올해 업태별 매출 성장률은 상반기 오프라인(△0.1%)은 1월 '설 특수', 5월 '가정의 달'을 제외하고 감소세를 보여 마이너스 성장을 기록했다. 반면 온라인(15.8%)은 꾸준한 성장세를 유지해 온·오프라인 부문의 성장률 격차가 크게 벌어졌다.

소비심리 위축, 온라인 구매 대체, 매장 수·방문고객(구매건수)의 지속 감소 등으로 대형마트1.1%, 편의점 0.5%의 마이너스 성장을 했고, 명품 소비 증가로 백화점은 0.5% 소폭 증가했다. 반면 점포가 꾸준히 늘어난 준대규모점포는 1.8%를 기록했다. 집밥 수요 증가와 식료품 물가 상승 등으로 플러스를 기록하며 성장세를 보였다.

 

 

업태별 매출 비중은 온라인(3.7%p)은 증가한 반면, 대형마트(△1.0%p), 백화점 (△1.2%p), 편의점(△1.3%p), 준대규모점포(△0.1%p)는 모두 감소했다.

 

업태별 매출 성장률은 지난 6월 주요 유통업체의 오프라인 매출은 1.1% 감소, 온라인 매출은 15.9% 증가해 전체 매출은 전년 동월 대비 7.3% 증가세를 보였다.

 

오프라인 매출은 대형마트 2.8%, 백화점 0.9%로 마이너스로 전환했으며, 편의점은 0.7%를 기록하며 3개월 연속 역성장을 이어갔다. 반면, 준대규모점포는 할인 행사를 이어가며 2.1%는 나홀로 4개월 연속 성장세를 보였다. 온라인 매출은 역시 꾸준히 높은 성장세를 유지하고 있다.

 

온라인 쇼핑의 강세 속 오프라인 유통 시장은 적지 않은 '공격 마케팅'으로 반전을 도모하고 있다. 전년 동월 대비 오프라인 점포수는 대형마트 1.1%, 백화점 5.0%, 편의점은 1.3%로 지속적으로 감소 했지만, 외부 수입(광고,프로모션)으로 목을 추겼다. 

 

점포당 매출은 전년 동월 대비 백화점 4.3%, 편의점 0.6%로 증가하며 매출 증대에 시동을 걸었다. 대형마트는 1.7%, 준대규모점포 0.6%로 감소했다.

 

지난 6월 오프라인의 구매건수는 전월과 유사하게 대형마트 3.8%, 백화점 4.0%, 편의점 3.2%로 역시 감소했고, 준대규모점포(1.6%)는 증가해 전체적으로는 3.0% 줄었다.

 

이번 통계는 오프라인 유통업체 13개사를 토대로 반영했다. 백화점은 롯데백화점, 현대백화점, 신세계백화점 등 동향을 파악했다. 대형마트는 이마트, 홈플러스, 롯데마트 순위로 집계했다. 또 편의점은 지에스25, 씨유, 세븐일레븐으로 추이를 집계했으며, 준대규모점포(SSM)는 이마트에브리데이, 롯데슈퍼, 지에스더후레쉬, 홈플러스익스프레스로 등 확인됐다.

 

 

온라인 유통업체는 10개사로 동향을 파악했다. G마켓글로벌(G마켓·옥션), 11번가, 인터파크, 쿠팡, SSG(이마트·신세계), 에이케이몰, 홈플러스, 갤러리아몰, 롯데마트, 롯데온 순으로 통계를 진행했다.

◇ 온라인 시장 증가 추세는 한시적 '폭탄 효과'...中 플랫폼 국내시장 허점 파악    

 

올해 6월 온라인쇼핑 거래액은 21조 8,977억원으로 전년동월대비 1.8% 증가했으며, 온라인쇼핑 중 모바일쇼핑 거래액은 17조 339억원으로 4.6% 증가했다.

 

온라인쇼핑은 21조 8,977억원으로 전년동월대비 1.8%(3,790억원) 증가했으며, 상품군별로는 음식서비스 12.9%, 음·식료품 11.0%, 농축수산물 13.5% 등의 영향으로 증가하며 소비 심리가 오른 것으로 파악됐다.

 

그 중 모바일쇼핑 거래액은 17조 339억원으로 전년동월대비 4.6%(7,530억원) 증가했고, 모바일 거래액 비중은 77.8%로 전년동월대비 2.1% 증가했다.

 

해외 직접 판매는 7,388억원으로 전년동분기대비 7.5% 증가했다. 지역별로는 중국 11.0%, 일본 23.1% 등 상승세를 보였고, 상품군별로는 화장품 6.7%, 음식료품 49.8% 등에서 증가했다. 음식료품이 최대 지수를 보이며 소비시장 증대가 조금씩 움직이고 있다는 추세로 판단된다.

 

특히 올해 2분기 온라인 해외 직접 판매액 중 면세점 판매액은 3,125억원으로 21.3% 증가를 보이며 호평을 받았다. 해외 직접 구매는 2조 1,762억원으로 전년동분기대비 5.6% 증가했으며, 지역별로는 중국 16.0%, 일본 6.1% 등에서 증가했다. 상품군별로는 의류 및 패션 관련 상품 3.6%, 생활 자동차용품은 17.2%를 기록했다.

 

상품군별 온라인쇼핑 거래액은 전년동월대비 e쿠폰 서비스 -52.2% 등에서 크게 감소했으며 음식서비스 12.9%, 음·식료품 11.0%, 농축수산물 13.5% 등에서 증가해 오프라인 소비에 대한 감소 원인을 뚜렷하게 확인할 수 있다.

 

상품군별 거래액 구성비는 음식서비스 15.6%, 음·식료품 13.8%, 여행 및 교통서비스 12.1% 순으로 높았다.

 

상품군별 모바일 쇼핑 거래액도 음식료, 농축수산물에서 상승세를 보였다. 상품군별 모바일쇼핑 거래액은 전년동월대비 이쿠폰서비스 -41.8% 감소했으며 음식서비스 13.1%, 음·식료품 15.6%, 농축수산물 18.4% 등에서 증가했다.

 

전월대비로는 가전·전자 3.8% 등에서 증가했다. 여행 및 교통서비스 -5.3% 기록한 가운데, 통신기기는 -18.9%를 기록했다. 상품군별 거래액 구성비는 음식서비스(19.9%), 음·식료품(14.3%), 여행 및 교통서비스(11.1%) 순으로 높았다.

 

올해 2분기 온라인쇼핑 거래액은 66조 772억원으로 전년동분기대비 1.7% 증가했고, 모바일쇼핑 거래액은 51조 2,458억원으로 전년동분기대비 4.1% 증가해 모바일 소비자가 높음을 알 수 있다.

 

연간 단위로 볼 때 온라인 쇼핑 전체 거래액 성장세는 지속되고 있다. 다만 성장과 함께 소비자 피해도 늘었다. 지난해 말 공정거래위원회가 발표한 ‘국내외 플랫폼 사업자의 소비자 보호의무 이행 점검 실태조사’에 따르면, 2021년부터 2024년 3월까지 1372소비자상담센터에 접수된 전자상거래 관련 소비자 상담은 총 57만6,525건에 달했다. 이중 국내 거래는 77.5%로, 품질이나 청약 철회 관련 피해가 가장 많았다.

 

 

◇ 온라인 상술 규제 나선 공정위 "다크패턴, 엄중 단호하게 대응" 경고

 

공정거래위원회가 온라인 다크패턴(온라인 눈속임 상술) 규제 계도기간 종료를 앞두고 유통업계와 만나 법 준수를 촉구했다.

 

공정위는 지난달 29일 한국공정거래조정원에서 15개 온라인 플랫폼·쇼핑몰 업체, 한국온라인쇼핑협회·한국인터넷기업협회와 함께 다크패턴 근절을 위한 현장 간담회를 했다.

 

이번 간담회는 개정 전자상거래법에서 규율된 다크패턴 규제의 계도기간 종료(오는 13일)를 앞두고 마련됐다.

 

개정법은 ▲숨은 갱신 ▲순차공개 가격책정 ▲특정옵션의 사전선택 ▲잘못된 계층구조 ▲취소·탈퇴 등의 방해 ▲반복간섭 등 6개 다크패턴을 금지한다.

 

공정위는 간담회에서 "6개월 준비기간이 부여된 만큼 계도기간 이후에는 고의적인 법 위반은 물론 내용을 몰라서 위반한 경우까지 엄중하고 단호하게 대응할 것"이라고 강조했다.