군대를 다녀온 아들은 종종 군 시절이 생각날 때면 자신만의 독특한 레시피로 라면을 만들어 먹는다. 파 또는 계란을 넣는 정도의 수준을 넘어서 두 종류의 라면을 섞어서 전혀 다른 새로운 맛을 만들어내는 나름 독창성을 가지고 있다. 매운맛 라면과 치즈 맛 라면을 섞는가 하면, 국물 라면과 국물 없는 비빔 라면을 섞어 먹는 등 레시피의 종류도 다양하다.
한 가지 놀라운 점은 군대에서 시작된 아들의 라면 레시피가 지금도 여전히 이어지고 있다는 것이다. 아들 녀석은 새로운 라면이 출시되면 그에 맞는 레시피를 만들기 위하여 이것저것 실험을 하면서 자기 입맛의 라면을 창조하고 있다. 보통 라면에 계란을 넣는 정도가 전부인 사람에게는 아들의 취미가 독특해 보이겠지만, 사실 요즘 20~30대를 중심으로 모디슈머라는 신조어가 생길 정도로 소비자들의 재창조는 하나의 트렌드로 자리 잡아 가고 있다.
여기서 말하는 모디슈머(Modisumer)란 수정하다(modify)와 소비자(consumer)의 합성어로 기존 제품을 자신만의 방법으로 재창조하는 적극적인 소비자를 일컫는다. 모디슈머들은 자신이 개발한 레시피를 SNS 등으로 공유하며 실제 판매량을 높이는 데 일조하기도 한다.
기업의 마케팅 활동은 필수적으로 비용을 수반하게 되지만, 요즘은 소셜 네트워크 서비스라는 개방된 커뮤니케이션 채널을 통해 독창적인 아이디어만 가지고 있다면 저비용으로 효과적인 마케팅 활동을 추진하는 것이 가능하다. 여기서 독창적인 아이디어라는 것도 무언가 신기하고 놀라우며 패러다임을 바꿀 정도로 대단한 아이디어를 말하는 것이 아니다.
그저 소비자의 관점에서 그들이 무엇을 좋아하며, 그들의 채워지지 않은 숨겨진 니즈가 무엇인지에 대해 주의 깊게 관찰한다면, 누구나 타깃 소비자에게 맞는 독창적인 아이디어를 창출해낼 수 있다. 이처럼 모디슈머와 그들의 레시피는 식품업계에서 각광받는 마케팅 전략으로 자리 잡고 있다.
모디슈머 레시피 적용시킨 신제품 출시
최근 식품업계에서는 기존 제품을 다른 식재료와 함께 즐길 수 있는 DIY 제품을 선보이고 있다. 쿡방·먹방 프로그램의 이슈화와 코로나19로 혼밥족의 증가가 맞물리면서 기존 조리법을 변형해 개인 취향대로 즐기는 ‘모디슈머’가 늘어났기 때문이다. 특히 소비자들과 가장 친숙한 라면 관련 제품들과 어떤 재료와도 어울리는 ‘베이스’ 제품들이 강세로 떠오르고 있다.
업계에서는 합리적 소비를 중시하는 대중과 명품을 조합한 매스티지의 증가도 연관이 있다고 보고 있다. 이에 따라 관련 업체들은 모디슈머가 자신이 개발한 레시피를 개인 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 공유하고 또 다른 이용자들이 이를 전달하고 모방하는 과정을 통해 레시피가 끊임없이 확대 재생산되는 점을 주목하고 있다.
식품 업계에서는 자사 제품을 활용해 손쉽게 따라 할 수 있는 레시피를 개발해 소비자들에게 소개하거나 타사 간의 협업마케팅을 통해 모디슈머 레시피를 적용시킨 신제품을 출시하며 새로운 소비 창출에 나서고 있다. 이처럼, 레시피 마케팅 추진 전략을 위한 핵심요인에 대해 알아보자.
트렌드를 이끄는 모디슈머와 추종자에 대한 차별화 전략
사실 모디슈머라고 생각되는 소비자 그룹을 면밀히 분석해보면 실제로 레시피를 만들고 재창조하는 모디슈머는 소수에 불과하고, 그들의 레시피를 모방하는 추종자들이 대부분을 차지하는 것을 알 수 있다. 한정된 자원으로 효율적인 마케팅 전략을 추진하기 위해서는 소수의 영향력 있는 모디슈머를 선별하고 그들에게 자원과 역량을 집중하는 전략적 판단이 필요하다.
그리고 그러한 전략적 판단을 하기 위해서는 모디슈머의 심리적 니즈를 알아야
할 것이다. 사실 신조어라고 생각되는 모디슈머는 새로운 신제품을 수용하고, 퍼트리는 제품수용 주기의 얼리어댑터 성격과 유사한 점이 많다. 얼리어댑터와 한 가지 차이점이 있다면 모디슈머는 기존의 제품을 변경하여 새로운 개념을 직접 창조한다는 것이다.
그러나 얼리어댑터처럼 새로운 신기술제품을 수용하는 것이나 모디슈머처럼 새로운 개념을 직접 창조하는 행위의 근본적인 니즈는 트렌드의 첨단에 서서 그에 합당한 지위를 인정받기 위함이다. 따라서 그들을 타깃으로 마케팅 전략을 추진하기 위해서는 실질적인 보상과 더불어 차별화된 지위를 부여하여 감성적인 만족감을 충족시는 것이 중요하다.
자사의 제품을 토대로 소비자들의 독창적인 레시피를 공모하는 이벤트를 진행한다면 그 이벤트의 평가를 기업의 실무자가 아닌, 일반적인 소비자들에게 맡기는 것이다. 이러한 평가방식은 모디슈머의 니즈를 자극하고 그들로 하여금 자신의 추종자들을 이벤트에 참여시키는 동인이 될 것이다. 이처럼, 단순히 평가방식을 바꿨을 뿐인데, 기업의 입장에서 이벤트를 진행하는 동안 모디슈머가 가진 강력한 영향력을 활용해 자사의 제품을 홍보할 수 있는 기회를 얻게 되는 것이다.
모디슈머(Modisumer)
= 수정하다(modify) + 소비자(consumer)
모디슈머의 레시피를 마케팅 전략에 적극적으로 반영
레시피 마케팅에도 여러 단계가 존재한다. 가장 소극적이면서 간단한 방법은 소비자가 만든 레시피를 온라인을 통해 일반 소비자들에게 홍보하는 것이다. 기업의 입장에서는 리스크를 줄이고, 안정적인 선택이 되겠지만, 그 효과는 제한적일 수밖에 없다. 다음 단계는 레시피가 되는 제품을 묶음 판매하거나 할인 이벤트를 진행하는 것이다. 이전 단계와 달리 소비자의 직접적인 행동을 촉구할 수 있지만, 여전히 마케팅 효과는 한정적일 수밖에 없다.
그리고 레시피 마케팅에서 가장 효과적이라고 할 수 있는 마지막 단계는 인기 레시피에 맞춰 제품 자체에 변화를 주는 것이다. 국내의 한 종합식품회사에서는 자사의 통조림 참치를 넣은 라면이 인기를 끌자 라면에 넣을 수 있는 1인 분용 라면 참치를 출시해서 큰 인기를 끌었다.
또한, 국내의 한 유제품 제조판매 업체에서는 샐러드와 드레싱용으로 요거트를 사용하는 모디슈머의 기호에 맞춰 당을 줄이고 대용량으로 선보여 리뉴얼 출시 1년 만에 매출 기여에 상당한 성과를 이루어냈다. 이처럼 레시피 마케팅의 효과를 극대화하기 위해서는 모디슈머에 맞는 제품의 변화가 동반되어야 한다. 기존의 제품을 자신만의 독창적인 방법으로 재창조하는 모디슈머는 기업 관점의 일방적인 홍보에서 벗어나 고객 관점의 마케팅 전략을 추진할 수 있도록 도와줄 것이다.
모디슈머가 만들어내는 레시피라는 매개체를 통해 기업과 소비자 모두 만족할 수 있는 공생의 길을 제시하는 것이다. 이처럼 소비자의 영향력이 강력해진 시대에서 기업이 해야 할 최우선 과제는 경쟁자를 이기는 것이 아니라, 소비자의 목소리에 귀 기울이면서 그들의 소중한 의견을 존중해주는 것이다.
MeCONOMY magazine December 2020
