시장이 너무 작아서 실패한 경우 보다, 오히려 시장을 확대하다가 실패하는 경우가 많다. 소비자들의 욕구의 분화는 대중의 존재를 희석시키고, 대신 다수의 틈새시장이 조각조각 꽃을 피우고 있는 것이다. 결국 이 틈새를 구성하고 있는 각기 다른 소비자들은 자신에게 꼭 맞는 제품을 원하고 있으며 기업 입장에서 '차별화'란 그 어떤 경쟁자보다도 소비자를 만족시킬 수 있는 것을 의미하며 이러한 차별화는 다음과 같은 전략을 고려할 수 있다.

 

제품 및 서비스의 차별화

 

전략의 기본 아이디어는 누구나 다 좋아할 제품이 아니라 특정 욕구를 가진 소비자만이 더 좋아할 특성을 갖춘 제품을 만드는 것이다. 신발산업의 예를 보면 윈드서핑용, 스케이트보드용, 에어로빅용, 스카이다이빙용, 자전거용 신발에다가 무술용 신발까지 만들어 내고 있다. 즉, 뭔가 다른 제품, 남과 달라서 나와 꼭 맞는 제품을 소비자는 원하고 있는 것이다. 

 

고객 서비스의 차별화

 

시장에 진입한 대다수 제품들의 수명주기가 짧아짐에 따라 제품 특성상으로 차별화하기가 쉽지 않기 때문에 제품에 부가적으로 제공되는 서비스로 차별화를 꾀하고 있다. 휴양지의 한 호텔은 어린이를 위한 연날리기, 모래성 쌓기, 어린이 캠프 등의 프로그램으로 아이들을 동반한 부모들로부터 자녀들을 따로 즐길 수 있는 공간을 제공함으로서 오붓한 부부만의 시간을 즐기도록 하고 있다. 또한, 백화점마다 운전이 미숙한 초보 운전자들을 위해 주차서비스를 강화하는 것도 마찬가지이며 요즘 들어 신용카드회사들마다 항공회사와 제휴하여 공짜비행기표를 통한 마일리지 서비스도 세계화에 적극 동참하려는 소비자를 겨냥한 것이다. 

 

유통 경로의 차별화

 

소비자들이 원하는 것 중의 하나가 쇼핑이지만 가장 귀찮은 것 중의 하나도 돈을 써야만 하는 쇼핑이다. 여기에 착안하여 유통의 다양한 아이디어로 소비자를 편안하게 해주는 기업들이 있다. 슈퍼에서 배달하는 것은 그리 신기하지 않은 일이고, 은행에서는 예금과 출금도 고객의 집에서 가능하도록 돈까지 배달하고 있으며, 이른바 택배 서비스는 손에서 손으로 서류든지, 짐이든지 오토바이의 두 바퀴를 휘날리며 그대로 옮겨놓고 있다. 

 

 

커뮤니케이션의 차별화

 

자신의 제품에 독특한 이미지를 심어주고 특별한 판촉활동으로 뭔가 다르게 보이도록 만드는 것이다. 유명 수입자동차는 가능성 있는 잠재 고객들에게 자사 차량을 시험 주행할 기회를 제공하여 구매를 자극하고 보트, 승마, 스키를 즐기는 부유층의 스포츠 광들과 지속적인 관계를 유지하려고 하고 있다. 

다국적 제약회사에서는 베이비 샴푸를 어른들이 사용하도록 유혹하여 새로운 시장창출에 성공하였으며, 한 피자업체에서는 피자 주문 시 빨간색 폭스바겐 자동차로 배달하는 색다른 아이디어를 채택하고 있다. 즉, 색다른 판촉활동으로 각기 다른 틈새시장의 소비자에게 가까이 다가가고 있으며 명확한 목표시장의 라이프스타일에 기반을 둔 판촉활동은 소비자와의 유대감을 강화시키는 좋은 차별화 전략이 된다. 

 

가격 차별화

 

소비자는 기본적으로 지불할 금액에 대하여 민감하며 따라서 많은 마케터들이 쉽게 가격에 대해 생각하지만 가격 차별화 전략은 가장 마지막으로 고려하여야 한다. 왜냐하면 이는 경쟁사가 따라 하기가 쉬우며 자칫 가격 경쟁에 빠지면 모두가 수익성 악화를 초래할 수 있기 때문이다. 다만, 가격 차별화전략에서 중요한 것은 혜택을 받는 고객들이 특별히 싼 가격과 같이 싸구려 고객으로 인식되지 않도록 신경을 써야 한다. 오히려 특별한 대접을 받을 자격이 있는 특별한 고객으로 스스로 생각할 수 있도록 주도면밀하게 집행하여야 한다.

 

이와 같은 5가지 외에 마지막 차별화 전략으로 주문 생산을 들 수 있는데 이 전략은 소비자 개개인에 초점을 맞춘 것이다. 어느 의류 매장에서는 각종 색상과 스타일의 옷을 자신과 컴퓨터 합성 처리로 볼 수 있는 스마트 거울을 설치하여 고객들의 시선을 사로잡고 있으며, 화장품의 경우도 여성 고객의 머리색, 눈, 피부색, 얼굴형태 등을 분석하여 그 특성에 가장 잘 어울리는 화장품을 맞춤형으로 배합해 주며 고객을 대상으로 특별한 비스를 제공하고 있다. 

 

차별화도 전략이 필요하다

 

전략상 경쟁자와의 차별화를 추진하기 위해서 ‘경쟁하는 시장의 겹침’을 피하는 것이 가장 중요한 과제다. 겹침을 적극회피하고 차별화를 도모하기 위해서는, 다양한 고객과의 접점을 만들어 내야 한다. 고객이 지각하는 상품·서비스의 하드요인과 소프트요인 모두를 차별화의 대상으로서 받아들일 필요가 있다. 물론 같은 시장에서 동질의 경쟁을 해서 승리하여 남은 기업도 있다. 그러나 그것은 경영자원이 풍부하고, 비용효율과 신속성이 뛰어난 기업에 제한된다. 그런 기업은 차별화를 도모하기 위해 경쟁자를 의식하고, 마켓리더의 벤치마킹이나 업계 고유의 핵심 성공요소의 추구가 중요하게 된다. 전략상의 벤치마킹은 업무능력을 높이는 벤치마킹과는 달라서 중복을 피하여 이질적인 시장에서의 경쟁을 목표하지 않으면 이길 승산은 없다는 것이다. 

 

차별화 수준 크게 3가지 

 

우선 첫째는 상품·서비스 그 자체를 차별화하는 것이다. 이것이 본질적 차별화이고 새로운 시장을 창조하는 것이다. 이러한 차별화를 할 수 있다면 이는 이상적이다. 두 번째는 시장의 구조를 바꾸는 차별화이고, 셋째는 경쟁자와의 인지상의 차별화이다. 상품·서비스의 포지셔닝 상의 차별화속에서, 특히 시장‘구조’의 차별화를 도모하는 것은, 경쟁 회피의 세그먼트를 발견한다는 것이다. 구조의 차별화란 시장의 포지셔닝 맵을 같은 틀 속에 있으면서 더욱 세분화해보는 것에 의해 생기게 되며, 이는 다른 구조를 선택하는 것이다. 새로운 시장의 창조에 의한 차별화는, 고객 니즈의 선택으로부터 새롭게 시장을 창출하는 것에 의해 차별화한다는 것이다. 그것은 고객요구를 철저하게 분석하여 새로운 가치를 발견하는 것에 의해서 태어난다고 말해도 좋을 것이다.

 

 

▲ 방용성 경영학 박사
M이코노미뉴스 객원편집위원
방스커뮤니티(주) 대표이사

 

MeCONOMY magazine October 2020