2000년 초반만 해도 e커머스거래는 1%도 채 되지 않았던 중국이 지난해 50%를 넘겼다. 둥베이증권 보고서에 따르면 2019년 중국의 라이브 커머스시장 규모는 4,338억 위안(약 75조원)이며, 중국 시장조사기관 iiMedia Research (艾媒咨询)에 따르면 올해 중국의 라이브 커머스시장은 그 두 배인 9,610억 위안 규모로 성장할 것으로 전망하는 보고가 있었다.

중국의 e커머스 대표 주자인 테크거두들, 알리바바, 텐센트, 바이두는 이러한 성장에 동력이 된 주자들이다. 중국 e커머스에 최근 2~3년간 가장 주목할 만한 점은 바로 라이브 커머스의 탄생과 엄청난 성공을 꼽을 수 있다.  최근에 코로나 사태에 의해 e커머스, 그중에서도 라이브 방송의 위력은 더욱 커져 가고 있지만 이미 코로나 사태 이전부터 중국에서의 영향력은 대단했다.

중국에는 900개 이상의 라이브 스트리밍 사이트가 있다. 지난해  알리바바 세일행사 에 50% 이상의 판매자는 티몰을 통해 라이브 스트리밍으로 3조 규모의 세일즈가 있었다. 또한 그중에서도 라이브 커머스의 원조 격이자 가장 규모가 큰 알리바바 e커머스 타오바오는 4,000명 이상의 라이브 스트리밍 호스트가 하루 15만 시간의 콘텐츠를 양산하고 있다.

글로벌시장으로 확대 가능성 

여기서 라이브 스트리밍 호스트는 ‘왕홍’ 이라고 불리는 사람들로 이들은 강력한 팬덤을 형성하며 소비자들에게 자신의 신뢰로 물건을 판매한다. 라이브커머스는 큰 규모의 상품이나 브랜드만 할 수 있는 것만이 아닌, 브랜드가 직접 고객과 교감하는 방식과 여러 브랜드를 취급하는 판매자가 라이브로 고객과 교감하는 방식도 있다.

판매에 가장 큰 영향을 미치는 유명 왕홍은 수백만 팔로워를 거느린 ‘인플루언서’로서 하루에도 수 십 억 원의 물건을 판매하기도 하고, 라이브 스트리밍 판매에 맞춰진 전문 판매 왕홍도 큰 시장을 차지하고 있다. 브랜드나 상품의 규모에 따라 판매할 수 있는 다양한 왕홍이 존재하며 활발히 활동하고 있다. 중국의 e커머스가 글로벌 시장으로 확대 가능성이 있을까?

현재까지는 아시아에서는 일본 이외에 라이브 커머스가 비교적 활발하지 않았다. 그러나 최근에는 성장의 움직임이 나타나고 있다. 싱가포르는 쇼피 라이브를 통해서 빠르게 시장으로 진입하고 있으며, 미국은 아마존 라이브를 통해서 제품 스트리밍을 할 수 있다. 또한 스웨덴 뱀버즈는 H&M이 소유한 몽키라는 리테일러와 협업하여 기존의 몽키 e커머스 자체 웹 사이트에서 라이브 커머스를 구현하고 있다.

한국의 경우에도 이전부터 라이브 커머스를 위한 다양한 시도가 있었으나 크게 성공한 사례는 없었다. 하지만 최근 코로나 사태와 더불어 e커머스의 영향력이 더욱 커짐과 동시에 국내도 빠르게 움직이고 있다. 플랫폼의 영향력이 크기 때문 에 네이버와 카카오가 라이브 커머스 시장에 단단히 준비하고 있을 뿐만 아니라, 그립 및 소스라이브와 같은 전문 플랫 폼도 활발하게 사업을 확장하고 있다.

하지만, 중국에서 라이브 방송이 계속해서 성장세에 있고, 코로나 사태라는 특수 상황에 의해 수혜를 입을 가능성이 있다. 이러한 이유로 한국에서도 라이브 커머스가 중국만큼 성장할 것이라고 단정하기는 어렵다.

중국의 라이브 커머스가 활성화된 이유는 여러 가지가 있다. 그중에서도 중국 e커머스 특유의 파트너 체계를 들 수 있다. 중국의 기업들은 파트너사와의 협업 구조로 사업을 영위한다. 모든 것을 독식하기보다는 특정분야에서 잘하는 업체와의 협업을 통해 생태계를 만들어 윈윈하는 방향으로 가는 것이다.

예를 들면 아이씨비는 알리페이의 파트너사로서 알리 페이 바코드 결제와 같은 신사업을 제안해 사업을 영위하기 도 했다. 또한 라이브 카테고리 역시 이러한 파트너들이 운영하고 있다. 이들은 왕홍들을 관리하는 개념의 기획사적인 역할을 넘어서 마케팅 중요한 부분을 더욱 강화하고, 왕홍 개개인이 마케팅을 하는 것을 넘어, 마케팅 전문 기업이 라이브를 도입하면서 시너지를 얻는 프로세스가 완성된 셈이다. 

체계적인 구조는 필수  

라이브 커머스 시장은 분명 기회가 있다. 그리고 코로나 사태는 e커머스와 더불어 라이브 커머스에 더욱 새로운 기회의 동력이 될 전망이다. 하지만, 라이브 커머스가 가장 성공적으로 이루어지고 있는 중국 시장의 경우에도 라이브 커머스라는 형태가 존재하고 왕홍을 통한 팬덤이 형성되며, 하나의 확실한 유통채널로 거듭나기까지 보이지 않은 체계와 시스템이 뒷받침하고 있다는 사실을 간과해서는 안 될 것이다. 소셜미디어의 발달에 의해 소통이라는 트렌드는 라이브 방송의 근간이 되었지만, 그것이 판매로 이루어지기까지의 과정에는 더욱 체계적인 구조가 준비되어 뒷받침 되어야 한다. 

 김자연 
MIT(메사츄세츠공과대학)슬론 경영 대학원에서 ‘과학기술이 패션에 미친 파괴적혁신’이라는 주제의 논문을 발표하고 경영학 석사를 받았다. 4차 산업에서 패션 비즈니스, 리테일, 마케팅 분야에 과학기술이 미치는 혁신적이 영향에 관한 칼럼을 쓰고 있다. 2003년 SBS 슈 퍼모델 선발대회 1위로 입상 후 세계 패션도시들에서 패션모델로 활동했다.
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